Главная история

Аль-Баик (البيك)

На протяжении более чем четырёх десятилетий самый желанный бренд фастфуда в Саудовской Аравии отказывался открываться в собственной столице. Водители в Эр-Рияде совершали девятичасовые «куриные рейсы» в Джидду и перепродавали коробки Al Baik (البيك) из багажников своих машин; паломники тайком везли его домой из Мекки; индонезийские перекупщики выставляли его в интернете по двойной цене. Компания называла этот отказ контролем качества. Критики называли это упущенным состоянием. Правы были оба — и именно это воздержание выстроило культ, который раз за разом выводил Al Baik на вершину саудовских рейтингов YouGov, напрямую сместив молочного гиганта Almarai с первого места в 2019 году.

Дисциплина была выкована в кризисе, который едва не уничтожил компанию. Шакур Абу Газале открыл первый в Королевстве специализированный ресторан broasted-курицы в Джидде в 1974 году — но рецепт в его основе был лицензирован у французского агентства, а не принадлежал ему. Когда два года спустя он умер от рака, лицензия агентства была аннулирована, смесь специй изъята, а двое его сыновей унаследовали почти обанкротившийся ресторан с кредитором у дверей и более чем 400 подражателями broast-формата, теснившими формат, который они же и создали. Ихсан и Рами Абу Газале — студенты-инженеры, а не рестораторы — продали личное имущество, сами встали за кассу и вместо того, чтобы лицензировать замену и снова войти в зависимость, которая едва их не погубила, взялись изобрести собственный рецепт. На это ушло время до 1984 года: собственная смесь из 18 трав и специй в паре с чесночным соусом тум, который конкуренты будут безуспешно пытаться воспроизвести десятилетиями. В 1986 году они переименовали ресторан в Al Baik и зарегистрировали товарный знак — превратив арендованное ядро в актив, которым семья владела от и до.

Затем перестроенная компания сделала выбор, определивший её: она отказалась от расширения. Около 43 лет она держалась западной провинции — Джидда, Мекка, Медина и миллионы паломников, проходящих через них — и полностью отказывалась от Эр-Рияда. У этой сдержанности была структурная причина: дочерняя компания Aqwat, открытая в 2000 году, стала единственным производителем и держателем интеллектуальной собственности на рецепт, а компания, которая контролирует свой основной продукт с единственной площадки, не может разбрасывать точки по стране размером с Саудовскую Аравию, не размывая ту самую стабильность, которая и составляет всё предложение. Отказ от расширения и решение о централизации были одним и тем же решением, увиденным под двумя углами. Ров был и стеной: он сконцентрировал преданность на западе и на целое поколение отдал остальную часть Королевства KFC, Herfy и полю подражателей.

Плотину прорвало в 2017 году. Пробный филиал в Эль-Касиме был переполнен в течение двух часов после открытия; в сентябре открылись первые точки в Эр-Рияде, завершив 43 года работы только на западе, и сроки совпали с Vision 2030. Затем последовало расширение за рубеж через местных партнёров — Бахрейн, Dubai Mall, Абу-Даби, Кувейт — подтвердившее формат за пределами Джидды. Но это также закрывает вопрос, который бренд оставлял открытым на целое поколение: дефицит построил культ, который не купить ни за какой маркетинговый бюджет, и одновременно отдал национальный рынок конкурентам на те десятилетия, что Al Baik оставался дома. Перейти ров — значит выяснить, какая часть преданности приходилась на курицу, а какая — на ожидание.

Читать полный профиль →

Что это значит

Отказ Al Baik от расширения был не робостью — это было то же решение, что и централизация производства на единственной площадке, контролировавшей интеллектуальную собственность на рецепт. Удержание продукта от рынка, который хотел его сильнее всех, создало культ, который не купить ни за какой рекламный бюджет. Механизм переносим: намеренный дефицит, подкреплённый цепочкой поставок, которую нельзя масштабировать, не размывая его, — это защищённая позиция именно потому, что более капитализированный конкурент не может скопировать сдержанность, не скопировав ограничение, которое её вынуждает.

Халяльный ров Marrybrown снаружи неверно читается как игра на рыночном сегменте. Это инфраструктурное обязательство: сертификация JAKIM на глубине цепочки поставок, признаваемая 85 зарубежными халяльными органами, позволяет продуктам бренда проходить границы ОИС без повторной инспекции. Доверие движется впереди бренда и не покупается на скорости — оно было выстроено десятилетиями работы на внутреннем рынке прежде, чем подписался хоть один международный франчайзинговый партнёр. Именно поэтому ни один западный конкурент с более глубокими карманами этого не воспроизвёл.

Оба рва были построены на отказе поколения основателей — ров Al Baik братьями Абу Газале, ров Marrybrown — Лоуренсом и Нэнси Лью, ныне передающими управление гендиректору третьего поколения Джошуа Лью. Дисциплина, построившая актив, — это то, что вероятнее всего не переживёт передачу управления или вливание капитала, которое «разблокирует» масштаб, намеренно удержанный сдержанностью. Вопрос, который должен задать покупатель или инвестор, не в том, сколько стоит бренд, а в том, переживёт ли ограничение, сделавшее его ценным, тех людей, которые его выбрали.

Оценивайте эти бренды по ограничению, которое выбрал каждый основатель, а не по мультипликатору выручки — и спрашивайте, вписана ли дисциплина, построившая ров, в передачу управления, или она уходит вместе с основателем.

Также на этой неделе

Цифры недели

Со стола аналитика

Халяльный ров Marrybrown — это не наклейка в меню, а сертификация JAKIM на глубине цепочки поставок, инфраструктура, которую ни один западный конкурент с более глубокими карманами не воспроизвёл за 43 года. Наш отраслевой обзор показывает, как отвергнутое банками торговое помещение в Джохор-Бару стало крупнейшим в мире халяльным фастфудом азиатского происхождения. Бесплатно на английском, русском и китайском.

Читать отраслевой обзор о халяльном рве малайзийского фастфуда →