俄罗斯时尚：无人留意的真空

这是俄罗斯本土创始人时尚史上最富戏剧性的一章，却几乎从未在俄罗斯之外被记录。五百多个西方消费品牌在数月之间暂停了在俄业务——与此同时，本可追踪谁来接替他们的分析师、评级机构和情报平台也一并撤场。就在西方停止注视的那一刻，这个行业反而变大了。

走出地下室的合作社

要活下去，就必须不停地往火里添柴。

这个行业比新闻标题显示的更为古老，且从一开始就是在匮乏中锻造的。它的奠基文件是1988年的《苏联合作社法》，自1920年代以来首次让私营企业合法化。梅利尼科夫与妻子柳德米拉注册了Gloria——苏联第一家合法的牛仔裤制造商——从此前非法缝制的地下室里走了出来。在此之前的十年里，他因倒卖（фарцовка，即倒买倒卖西方商品的黑市交易）而进出劳改营——那是计划经济无法供应的东西。

三年后的1991年，一位名叫鲍里斯·奥斯特罗布罗德（Борис Остроброд）的苏联体育场工程师，从前一年移居的以色列创立了Sela（Сэла，希伯来语意为“磐石”）。他从进口中国商品起步。1992年一批意外过量的羽绒服“被一抢而空”，Sela由此成为最早在这个国家建立品牌时尚零售的公司之一——苏联的分销体系不曾留下任何类似的东西。业界观察者后来称它为“俄罗斯版H&M”。

让这些创始人与众不同的，不是远见，而是淬炼。他们学会了在货币崩溃、规则一夜更改的环境中经营，而当体系崩裂的那一刻，这种纪律便显现出来。1998年8月，卢布贬值约70%，美元翻了三倍。俄罗斯零售商为求生存把价格抬高200%至300%。奥斯特罗布罗德反其道而行：他将Sela的价格冻结整整三十天，一件一件地吞下损失，赌的是被十年混乱折磨过的顾客，会记住谁没有趁火打劫。他们记住了。这次价格冻结筑起了竞争对手买不来的忠诚护城河，俄罗斯式危机应对手册——别人撤退时你要投资——就此写成。

此后的每一次冲击都在淘汰这片田野。2008年金融危机，以及2014年制裁与贬值的双重打击，让数十家连锁倒下；仅2014至2015年间就有56个商业网络退出俄罗斯市场，比2008至2009年间多出50%。在1990年代初创立的俄罗斯时尚零售商中，到2020年仍然屹立的，一只手就能数清：Gloria Jeans、Elis、Zarina和Sela。能完好走到2022年的品牌，几乎按定义就是那些早已熬过一切的。

从外省到特维尔大街

就商业而言，俄罗斯时尚是一个莫斯科的故事。它的创始人却不是。这种地理上的反讽贯穿了这个行业的每一个名字。

梅利尼科夫来自顿河畔罗斯托夫，他在那里成为孤儿，十四岁便被安排到工厂车床上做工。创立Walk of Shame的安德烈·阿尔捷莫夫（Андрей Артемов）来自巴什科尔托斯坦的首府乌法，距莫斯科1400公里——在像俄罗斯这样以莫斯科为中心的时尚业里，这个距离意义重大。奥斯特罗布罗德来自工业化的乌拉尔，经由列宁格勒，再到以色列。才华是外省的、流散的；舞台却是莫斯科。

真空正是在这个舞台上敞开的。全国最值钱的商业地产——特维尔大街的旗舰店，Nike、Zara和H&M曾占据的黄金商场走廊——在2022年数月之间清空。俄罗斯创始人蜂拥而入。萨马拉人德米特里·霍赫洛夫打造的快时尚品牌LIMÉ，搬进了Nike和Zara的旧旗舰店址，营收达到约₽344亿卢布（约合4.5亿美元）。Gloria Jeans拿下了全国最大的旧H&M门店。圣彼得堡握着这个行业的另一极——Sela的发源地，也是Melon Fashion Group的大本营；如今这家整合者收购品牌的方式，正如当年西方收购俄罗斯货架的方式。

在商业地图之下，还藏着一层任何店面都不会显露的地理：手工艺的腹地。当Gourji把供应链重建在俄罗斯境内时，线索通向的不是莫斯科，而是外省——科斯特罗马的掐丝珐琅、费多斯基诺村中在一支笔上耗费三到四周的漆器细密画匠人、喀山和图拉的金属工匠。行业集中在莫斯科，而滋养它的人与原料，来自其余的每一个地方。

数据库停止阅读的内容

一个行业不被报道，通常的解释是它太小、太不正规，或太新，无从记录。这些在这里都不成立。俄罗斯时尚业是整个俄罗斯消费版图中被记录得最为详尽的案例之一。问题在于，这些记录身在何处。

它们身在俄语之中。《福布斯》俄罗斯版详尽报道了Gloria Jeans如何“在H&M和Zara撤离后夺取市场”。РБК、《导报》（Vedomosti）和《Snob》刊载着创始人小传、门店数目、营收背景与传承之争。企业备案存在，访谈存在。不存在的，是任何把它们汇集起来的英语分析产品——因为封住这个行业的两道壁垒彼此叠加。语言壁垒在2022年之前就把这些材料挡在西方数据库之外；制裁之墙完成了剩下的工作，因为品牌离开的同一个月，分析师也随之离开。

这正是Euromonitor无法弥合的鸿沟。它能引用一个总量市场规模和一个增长率，却无法告诉你：一个三度获罪的苏联囚徒接手了俄罗斯最大的H&M门店；一位袖扣匠人花了七年，为一场无人预见的危机重建供应链；一位纽约买手在制裁危机中未见实物便买下了一位俄罗斯设计师的整个系列。这些事实不在任何数据库里。它们正是“知道一个市场存在”与“理解谁将赢得它”之间的分界——而眼下，这份理解只属于愿意读俄语、并愿意去看的人。

谁走进了真空

四位创始人展示了，当这套危机手册被检验到极限时，会是什么模样。

Gloria Jeans。 成就梅利尼科夫的决定，不是2022年的圈地，而是先于它的2009年那一次。在金融危机正酣之时，他一夜之间摧毁了一桩盈利7000万美元的批发生意，把28个区域办事处砍到七个，把一切押在自营零售上。这看起来像疯了。它却造出了那台运营机器——十三年后，它能在一次冲刺中吞下200个空置店面，一年开出70家门店。梅利尼科夫说，这一课来自西伯利亚针叶林中的一次囚徒押运：十七人中有八人冻死在一堆他们停止添柴的篝火旁——要活下去，就必须不停地往火里添柴。

Sela。 奥斯特罗布罗德最早验证了这套手册，也退出得最为干净。1998年的价格冻结，到2011年扩张成一个横跨14国、约600家门店、营收约2亿美元的帝国。当他意识到这门生意需要他自己无法提供的资本时，他做了大多数俄罗斯创始人始终做不到的事：他卖了——2019年将Sela转让给Melon Fashion Group，成为俄罗斯时尚零售史上最大的一笔交易。奥斯特罗布罗德于2023年去世，距退出四年——一段完整的创始人弧线，传承由设计而非危机来解决。

Walk of Shame。 阿尔捷莫夫的考验来自2014年：克里米亚制裁让卢布暴跌50%，这家年轻莫斯科品牌依赖进口的运转——面料、支付、物流——同时卡死。对多数新兴俄罗斯品牌而言，那意味着灭绝。然而，Opening Ceremony的温贝托·里昂在Instagram上发现了Walk of Shame，未见实物便买下整个系列——那是这家买手店第一次没看到衣服就下单。品牌做到了150个销售点，七成销售来自海外，并于2019年登上巴黎时装周。一位俄罗斯设计师，在制裁危机之中，经由一款手机应用，获得纽约的认可：没有哪个贸易数据库装得下这句话。

Gourji。 德米特里·古尔吉（Дмитрий Гурджи）建立了其中最清晰的一例。2014年的崩盘——彼时进口关税已吞掉产品成本的45%——让他的意大利生产在经济上变得不可能；用他的话说，他损失的“不止一百万卢布”。他没有收摊，而是花了七年把生产的每一个环节迁回俄罗斯，于2021年完成。一年之后，Cartier、Tiffany和Bulgari退出俄罗斯，带走了估计80%的高端珠宝销量。早已完全本土化的Gourji，正是为一场无人预见的真空而生的品牌。

自嘲的防线

有一条性情的线索贯穿这些品牌，而西方对俄罗斯时尚的刻板印象——要么是肃穆的苏联怀旧，要么是寡头的战利品——从未捕捉到它。那就是自嘲，而事实证明，它能够远行。

Gourji的首秀系列，把一个金色天使放在了苏联十月之星上原本属于列宁面孔的位置。Walk of Shame把宿醉次日清晨独自走回家的那段路，变成了一个巴黎买手愿意进货的名字。戈沙·鲁布钦斯基和Outlaw Moscow把后苏联青年美学——地铁大理石、改革时期的媚俗、运动服里的忧郁——变成一种全球语言；而乌里扬娜·谢尔盖延科和伊戈尔·恰普林则把俄罗斯手工艺带进高级定制。它们没有一个为自己的出身道歉，也没有一个对那出身心怀敬畏。它们把它当作材料。

这种姿态不是装饰，而是出口策略。一个自信到敢于玩弄自身历史的品牌，会建立起一种具体到无法复制的身份——这正是Walk of Shame能把七成产量卖到一个受制裁国家之外的原因。文化的具体性，若一本正经地处理，会被读成民族主义；以自嘲处理，则读成一种观点。

圈地正在关上的窗口

轻松的阶段已经结束。到2025年底，当初涌入撤离后繁荣的品牌中已有十二个关停，而其中最激进的占领者也在收缩。Gloria Jeans正在关闭它在特维尔大街那家由旧H&M改建的旗舰店——整场圈地的战利品——因为每年₽1.68亿至2.04亿卢布（约合220万至270万美元）的租金，已经超过门店能挣到的钱。2024至2025年间，公司在十八个月里换了三任CEO；营收下跌14%，利润缩水四分之三；梅利尼科夫第五次回来亲自掌舵。事实证明，攻占空置地产，从来都不是难的那部分。

难的那部分，正是把圈地与品牌区分开来的东西：熬过狂奔之后那场回调的纪律。这正是当下在为这个行业分类的问题——而它正与第二个问题汇合。创始人们正老去，逼近一道传承的悬崖。梅利尼科夫年近七十，个人持有公司99.9%的股份，把每一个商标都登记在自己名下；据估计，有20至35个达到商业规模的俄罗斯本土创始人时尚品牌，其创始人年龄在60到75岁之间。Sela展示了干净的范本——向战略买家进行一次有序的出售。其余大多数，根本没有任何计划。

两座时钟正一同走动。在未来一到三年里，撤离后的回调将把过度扩张者彻底甩出，而第一波被迫的传承也将开始。一个此刻就在这个行业里建立关系的投资者、买家或合作伙伴——趁幸存者尚清晰可见、过渡仍在被选择而非被强加之时——与一个等到这场洗牌定下条件之后才到场的人，处境截然不同。

大隐于市

对投资者而言，这个信号是一扇整合与传承的窗口，正在一群经过危机检验、其货架无西方竞争者的经营者身上敞开。对买家而言，这是一份供应商名单，他们已经熬过了比下一场更猛的冲击。对合作伙伴而言，这是一代创始人，他们打造的品牌靠的是身份认同，而非有利的政治气候。他们每一个人，看到的都是同一个被忽视的事实：这个填补了俄罗斯一代人以来最大零售真空的行业，从未被用他们读得懂的语言绘制成图。

情报是存在的。它在《福布斯》俄罗斯版、РБК和《导报》里，在创始人访谈和企业备案里，散落于俄语来源之间，封存在一道制裁之墙的背后。它尚未在任何地方被汇集起来。

一个三度获罪的苏联囚徒，经营着全国最大的那家旧H&M门店。一位袖扣匠人，在制裁危机到来的数年之前，就为它重建了整条供应链。一位外省设计师，在上一场危机的前一场里，便获得了纽约的认可。这些品牌不是在西方离开时才出现的。它们一直都在——生存着，建设着，等待着。近在眼前，世界却视而不见。

最后更新: 2026年5月29日