无人预见的70%收入引擎

他们迈出了三步：放弃机械，回归手工；专注品质；然后等待——尽管当时并不知道自己在做什么。

三年后，香港名厨苏施黄以游客身份走进槟城（Penang）的一家义香店铺。她买了糕点和一瓶芝麻油。离开时没有自我介绍。

几周后，在TVB烹饪节目《苏GOOD》上，苏施黄拿出那瓶从槟城带回的芝麻油，宣称它是”世界上最好的芝麻油”。她说她非常珍视它，只用于特别的菜肴。

电话响个不停。”突然间，询问产品的电话大量涌入，”执行主席拿督黄先汉（Datuk Ooi Sian Hian）回忆道。几个月内，义香芝麻油进入400多家香港超市，包括百佳（PARKnSHOP）300多家门店。

代言分文未取。没有主动接洽名人，也没有专门开拓香港市场。整个突破——将一家百五十年糕饼店的冷板凳产品变为公司70%的收入来源——只因为一个识货的人推门而入。

一直存在的产品

她宣称这是世界上最好的芝麻油。她说她非常珍视它，只用于特别的菜肴。

义香宝宝牌纯芝麻油从来不是主角。1900年代初，它以传统福建工艺引入，只是公司的一条副线——彼时义香以豆沙饼（tau sar pneah）闻名：那些酥皮绿豆糕点，游客在乔治市（George Town）联合国教科文组织世界遗产区的海墘街（Beach Street）老店门前排队等候。

糕点让义香出名。芝麻油让灯还亮着。

到2000年代末，芝麻油已占义香业务的大头。糕点保质期两周，需要游客亲赴槟城；芝麻油可运往任何地方，保质数月。糕点随旅游旺淡起伏；芝麻油则向新加坡、印度尼西亚、泰国、文莱、澳大利亚、英国持续输出稳定收入。

然而每一篇关于义香的文章，落点都是豆沙饼。芝麻油始终是”那个无人谈及的收入引擎”。

这种格局的形成，并非战略布局的产物，而是自然演进的结果。管理层从未召开董事会宣布”我们要转型做芝麻油”。他们只是维护着两条产品线，而天然具备出口优势的那一条长得更快。芝麻油胜出，靠的不是战略——靠的是本质。

成就卓越的危机

要理解义香芝麻油为何能达到世界级品质，必先理解之前那场危机——以及在混乱之中诞生的几个决定。

1999年，自1926年起共同持有义香的四大创始家族——庄（Ch’ng）、黄（Ooi）、叶（Yeap）、杨（Yeoh）——彻底撕破了脸。积怨由来已久：第二代所有者与第三代管理者在战略上摩擦不断，私人恩怨层层叠加，商业理念日渐背离。最终，董事会的分歧演变为家族决裂，四代人苦心经营的基业岌岌可危。

导火索是一次临时股东大会。多名董事遭强制撤职——叔伯堂叔，被自己的亲戚举手罢免。被撤者随即提起诉讼。前后约七年，公司的精力、资源与注意力几乎全数耗在法庭之上。管理层陷入瘫痪，战略就此冻结，品牌在律师们争论股权比例之间悄然漂离。

运营危机与此同步恶化。前任管理层为应对需求增长，曾大举投资机械设备——出发点合理，结果却是一场灾难。机器压出的糕点质地偏硬，顾客拒绝买单。口感错了，新鲜感也没了。让义香声名远播的那种感官记忆——刚出炉微凉时的热气、入口即化的酥皮——被一批追求效率而非传统的设备彻底毁掉。

品质崩塌，口碑随之受损，收入应声而落。据当地饮食史记载，”顾客常常空手离店，因为没有提前订货而遭到训斥。”员工士气溃散，服务态度急转直下。这家靠待客之道积累声誉的百年老店，正在主动把顾客往外推。一家走过143年的品牌，走到了悬崖边上。

法院最终裁定收购。七年诉讼过后，庄、黄两家收购了叶、杨两家的股份，所有权从四族简化为两族。法律战落幕，留下的是一片废墟。

新领导层——建筑师出身的拿督黄先汉，以及从未打算接掌家业的媒体人兼艺术家拿督庄学腾（Dato Ch’ng Huck Theng）——站在了一道生死关口。他们可以继续追赶已然失败的那条现代化路子，也可以承认：整个方向本就错了。

他们选了后者。回归。

机械停用，糕点生产全面恢复手工——产量更少，人工成本更高，但品质回来了。

至关重要的是：位于日落洞（Jelutong）的芝麻油工厂，从未经历过损害糕点的那一轮机械化改造。那套榨取工艺自1900年代初就在使用，没有人觉得有必要去动它。于是，在善意的忽视之下，传统方法得以完整保存。

芝麻油没有因新投资而受益，而是因为没有被那场现代化冲动所波及。管理层全力扑救糕饼业务时，芝麻油那边一切如故——同样的福建榨取工艺，同样的设备，同样对纯净的执念。

品质没有提升。品质被保住了。在竞争对手竞相压缩成本的市场里，守住传统的品质本身成了稀缺——尽管当时无人察觉。

改变一切的代言

苏施黄不知道自己即将改变一家马来西亚食品制造商的收入格局。彼时她在度假，漫步于乔治市历史街区，走进了1856年的原址海墘街老店——那里曾在日军轰炸中幸存——顺手买了几样感兴趣的东西。

没有人邀请她，没有人主动接洽。她不属于任何网红营销计划。她只是一位在休假的厨师，遇见了真正的好东西。

回到香港，在录制《苏GOOD》时，她拿出那瓶从槟城带回的芝麻油。在全国观众面前，她给出了用钱买不来的评价：”世界上最好的芝麻油。”

细节至关重要。她说的不是”很不错”，而是”世界最好”。她说自己”非常珍视”，只留给”特别的菜肴”。这是行家发自内心的判断。

美食博客The Burning Kitchen事后核实：这不是付费广告。

香港市场随即打开。芝麻油飙升至总收入的70%，出口量达产量的35%。日落洞工厂每日6000瓶已供不应求，扩产计划就此提上日程。

一位度假中的厨师，认出了一个世纪积淀的品质。就这样。

为何无法复制

竞争对手面对他人的突破，通常第一反应是模仿。但义香的故事无从复制，因为其核心要素根本不是人为制造出来的。

其一，百年传承。义香创立于1856年，芝麻油榨取技艺源自福建。一百多年不间断的生产，积累下来的工艺积淀，不是一个开发周期能赶出来的。

其二，淬火而成的品质。芝麻油成为公司最稳定的产品，恰恰因为它没有经历毁掉糕点的那轮现代化实验。传统工艺得以留存，靠的不是战略远见——靠的是无心的疏忽。

其三，不可复制的口碑。苏施黄的公信力来自她的独立立场。她与义香没有任何财务关系。任何付费营销、任何赞助内容，都无法复现那种令人信服的真实。

其四，清真认证。义香芝麻油持有清真认证，在独立于猪油糕点的设施中生产，由此打开了马来西亚穆斯林市场、中东及印度尼西亚。

传承无法复制，口碑无从购买，一个世纪的品质不是营销能压缩出来的。义香并非刻意筑起这道屏障——他们继承了传承，熬过了危机，守住了品质，然后时来运转。但屏障是真实存在的。

从偶然到战略

苏施黄代言之后的十年，义香完成了一次角色转换——从被好运砸中的被动受益者，变成主动经营优势的战略型企业。

2020年新冠疫情重创乔治市旅游业，第二季度国际客流骤降99.9%。依赖糕点的竞争对手陷入困境，义香的芝麻油出口却未曾停歇。多元化的收入结构在此刻彰显出它的价值。

公司借此窗口期加快扩张：位于槟城科学园北区（Penang Science Park North）的新工厂占地4英亩，2024年投产。2025年10月，义香宣布与香港浸会大学展开研究合作，探索芝麻油生物活性成分的神经保护作用——一个走过百年的传统产品，正在向21世纪健康市场发出信号。

1999年无人能预见这一切，2006年也没有这样的规划。但每一步都踩在上一步的基础上。苏施黄当初发现的那瓶芝麻油，不是终点，而是起点——传统品牌将一次偶然的优势，转化为持久竞争地位的起点。

日落洞工厂证明了什么

面临危机的传统企业，通常只有两条路可走：激进现代化，或者退守传统。义香的故事指向了第三条路：始终如一地守护真实的品质，直到机会自己登门。

关键在于顺序。机会是在品质确立之后才来的。苏施黄找到义香，不是因为营销——她走进一家店，遇见了货真价实的东西。营销是品质的结果，而非前提。

若义香当年随波逐流——压缩配方、追求规模——苏施黄买走的不过是一瓶普通芝麻油，不会在电视上多说一个字。名人背书有一个前提：品质必须已经在那里。再多的营销都造不出那个时刻；但品质——在危机中守住、在无心疏忽中留存——为那个时刻的发生铺好了地基。

所谓”运气眷顾有准备的人”，并非准备能保证运气到来，而是：准备，让运气一旦来临就能化为持久优势。

每个市场都有这样的产品——真正卓越，却不在任何全球平台的视野之内。没有营销预算，没有国际曝光。在当地市场，被当地人珍视，对更广阔的世界悄然无声。

问题不是如何让它们变得更好。问题是如何让世界发现它们。

苏施黄无意间充当了那道光。她的平台所能触达的受众，是义香的营销预算永远够不到的地方。一个马来西亚小工厂出产的百年芝麻油，如今在亚洲各地以溢价流通——只因一个人认出了它的品质，而且刚好有一个分享的舞台。

还有多少这样的产品，从未等到那个人推门而入？

最后更新: 2026年4月30日