无人预见的70%收入引擎

糕点生意陷入废墟。七年的家族诉讼使运营陷入瘫痪。本应实现现代化的重型机械毁掉了产品质量。马来西亚最古老的食品制造商，用一位董事的话说，“离倒闭只有一周”。2006年义香（Ghee Hiang）的新领导层没有宏大的复兴战略。他们只是在求生存。

她宣称这是世界上最好的芝麻油。她说她非常珍视它，只用于特别的菜肴。

第一步：放弃机械，回归手工生产。第二步：专注品质。第三步：等待——尽管他们当时并不知道自己在做什么。

三年后，香港名厨苏施黄（So Sze Wong）走进槟城（Penang）的一家义香店铺。她是游客。买了糕点和一瓶芝麻油。离开时没有自我介绍。

几周后，在TVB烹饪节目"蘇GOOD"（So Good）上，苏施黄拿出一瓶义香宝宝牌纯芝麻油，宣称它是"世界上最好的芝麻油"。她说她非常珍视它，只用于特别的菜肴。

电话响个不停。“突然间，我们接到大量询问产品的电话，“执行主席拿督黄先汉（Datuk Ooi Sian Hian）回忆道。几个月内，义香芝麻油进入了400多家香港超市，包括百佳超市（PARKnSHOP）的300多家门店。

这个代言没有付费。没有接触名人。没有针对香港市场。整个突破——将150年历史糕饼店被忽视的副产品转变为公司70%的收入来源——发生只因为一个识货的人走进店里，认出了品质。

一直存在的产品

义香宝宝牌纯芝麻油从未打算成为明星产品。它在1900年代初期使用传统福建提取方法引入，是以豆沙饼（tau sar pneah）闻名的公司的次要产品线——那些酥皮绿豆糕点，游客在乔治市（George Town）联合国教科文组织世界遗产区海墘街（Beach Street）的历史店铺前排队购买。

糕点使义香出名。芝麻油维持着企业运转。

到2000年代末，芝麻油已占义香业务的大部分。糕点保质期两周，需要游客访问槟城。芝麻油可以运往任何地方，保存数月。糕点依赖旅游周期。芝麻油产生稳定的出口收入，销往新加坡、印度尼西亚、泰国、文莱、澳大利亚和英国。

然而每篇关于义香的文章都聚焦于豆沙饼。芝麻油仍是"无人谈论的收入引擎”。

这种主导地位不是刻意的战略转型。而是有机演进。管理层从未开过董事会宣布"我们要成为芝麻油公司”。他们只是维护两条产品线的质量，而具有天然出口优势的那条增长更快。芝麻油胜出不是因为战略——而是因为实质。

成就卓越的危机

要理解义香芝麻油为何达到世界级品质，需要理解之前的危机——以及从混乱中诞生的决策。

1999年，自1926年以来拥有义香的四个创始家族——庄（Ch’ng）、黄（Ooi）、叶（Yeap）和杨（Yeoh）——爆发公开战争。紧张关系已积累多年。第二代所有者与第三代管理者在战略上产生冲突。个人恩怨积累。商业理念分歧。董事会分歧升级为家族破裂，威胁摧毁四代人建立的一切。

爆发点在一次特别股东大会。董事被强制撤职——叔伯和堂叔被自己的亲戚投票罢免。被撤职者起诉。诉讼消耗了公司约七年的注意力、资源和精力。管理层瘫痪。战略冻结。品牌在律师争论所有权比例时漂移。

同时运营危机加深。前任管理层大量投资设备以满足日益增长的需求——这是合理的现代化，却变成了灾难。机器生产出更硬的糕点，顾客拒绝接受。口感不对。新鲜度受损。使义香出名的整个感官体验——刚出炉微凉的热糕点，入口即化的酥皮层——被为效率而非传统设计的设备摧毁。

客户服务与产品质量同时恶化。据当地美食史记载，“沮丧的顾客常常空手离开店铺，因为没有提前订购而被训斥。“员工士气崩溃。服务变得敌对。这家以热情好客建立声誉的公司正在主动驱赶顾客。

质量下降。声誉受损。收入随之下滑。143年历史的品牌濒临崩溃。正如后来的继任者之一承认的，当新领导层最终接管时，公司"离倒闭只有一周”。

法院最终裁定收购。经过七年诉讼，庄氏和黄氏家族收购了叶氏和杨氏的股份，将所有权从四个家族简化为两个。法律战结束了。但他们继承的是废墟。

新领导层——拿督黄先汉（建筑师出身）和拿督庄学腾（Dato Ch’ng Huck Theng，媒体企业家和艺术家，从未计划加入家族企业）——面临生死抉择。他们可以尝试超越失败的现代化，投资更好的设备。或者承认整个方法是错误的。

他们选择了后者。回归传统方法。

机械被放弃。生产完全恢复手工制作糕点——产出更慢，人工成本更高，但是真正的品质。

关键是，位于日落洞（Jelutong）的芝麻油工厂从未以损害糕点质量的方式实现机械化。提取技术可追溯到1900年代初。没有理由现代化。因此传统方法在善意的忽视中得以保存。

芝麻油没有受益于新投资。它受益于没有被同样摧毁糕点质量的现代化冲动所毁坏。当管理层专注于修复糕饼业务时，芝麻油生产继续不变——同样的福建提取技术，同样的设备，同样对纯净的承诺。

质量没有改进。质量被保留。在竞争对手追求效率的市场中，保留的传统质量变得独特——尽管当时无人意识到。

改变一切的代言

苏施黄不知道她即将改变一家马来西亚食品制造商的收入结构。她在度假，漫步于乔治市历史街区。她走进1856年的原址海墘街店铺——那里在二战期间幸存于日本轰炸——买了她感兴趣的东西。

她没有被邀请。没有被接洽。她不是任何网红营销活动的一部分。她是一位度假中的厨师，识别出了品质。

回到香港，在拍摄"蘇GOOD"时，她拿起从槟城带回的那瓶油。在全国电视上，她给出了金钱买不到的代言：“世界上最好的芝麻油。”

细节很重要。她没有说"很好”——而是"世界最好"。她说她"珍视它"，只用于"特别的菜肴"。这是专业人士的真诚信念。

美食博客The Burning Kitchen后来证实：“如果你想知道——不，这不是付费广告。”

香港市场立即打开。芝麻油飙升至总收入的70%。出口达到芝麻油产量的35%。日落洞工厂每天6000瓶已不够；扩建计划开始。

一切只因为一位度假中的厨师认出了存在了一个世纪的品质。

为何无法复制

对竞争对手突破的典型反应是模仿。但义香的故事无法复制，因为其核心要素不是人为制造的。

首先是传承。义香成立于1856年。他们的芝麻油使用来自福建省的提取技术。一个多世纪的连续生产创造了无法压缩进开发周期的机构知识。

其次是经过危机考验的质量。芝麻油成为公司最可靠的产品，正是因为它没有经受过毁掉糕点的现代化实验。传统方法不是因为战略远见而保存——而是因为善意的忽视。

第三是有机代言。苏施黄的可信度源于她的独立性。她与义香没有财务关系。任何人造版本——付费营销、赞助内容——都缺乏使她的代言令人信服的真实性。

第四是清真认证。义香芝麻油获得清真认证，在与使用猪油的糕点分开的设施中生产。这使其能够进入马来西亚穆斯林人口、中东和印度尼西亚市场。

竞争对手无法复制传承。无法购买有机代言。无法将一个世纪的品质压缩进营销活动。义香没有刻意建造这条护城河。他们继承了传承，熬过了危机，维护了品质，然后走运了。但护城河是真实的。

从偶然到战略

苏施黄代言后的十年见证了义香从幸运的被动受益者转变为利用优势的战略运营商。

当2020年新冠疫情摧毁乔治市旅游业——第二季度国际客流下降99.9%——义香多元化的收入结构证明了其价值。依赖糕点的竞争对手苦苦挣扎。义香的芝麻油出口继续。

公司利用疫情期间投资扩张。位于槟城科学园北区（Penang Science Park North）的新4英亩工厂于2024年投产。2025年10月，义香宣布与香港浸会大学建立研究合作伙伴关系，研究芝麻油生物活性化合物的神经保护作用——将百年传统产品定位于21世纪健康市场。

这一切在1999年都无法预见。2006年也没有计划。但每一步都建立在前一步之上。苏施黄发现的芝麻油不是终点。它是传统品牌难得实现的转型的开始：将偶然优势转化为结构性竞争地位。

普遍教训

面临危机的传统企业通常在激进现代化和回归传统之间做出选择。义香的故事提出了第三条路：如此持续地保持真实品质，以至于有机机会自己找上门来。

关键洞见是机会是在品质确立之后才来的。苏施黄发现义香不是因为营销——她走进一家店铺，发现了真正卓越的东西。营销跟随品质而来。

想象如果义香追逐潮流——为降低成本重新配方，优先考虑规模而非质量。苏施黄会买一瓶普通芝麻油，永远不会在电视上提到它。

名人代言需要品质已经存在。再多的营销也无法制造那个时刻。但品质——在危机中保持，通过善意的忽视保存——创造了那个时刻能够发生的条件。

这就是"运气眷顾有准备的人"的真正含义。不是说准备保证运气。而是准备创造条件，当运气来临时，可以转化为持久优势。

每个市场都有像义香芝麻油这样的产品——具有真正卓越品质但对全球平台不可见的传统产品。它们缺乏营销预算和国际曝光度。它们存在于当地市场，被当地人欣赏，不为更广阔的世界所知。

问题不是如何使它们更好。问题是如何帮助世界找到它们。

苏施黄无意中成为隐藏卓越与国际市场之间的桥梁。她的平台触达了义香营销预算永远无法触及的受众。一个来自马来西亚小工厂的百年产品现在在整个亚洲以溢价销售，因为一个人认出了它的品质并拥有分享的平台。

还有多少类似产品尚未被发现？还有多少品牌在默默无闻中保持着卓越？

运气眷顾有准备的人。但它也需要有人愿意去看。

最后更新: 2026年1月15日