Amber Xiang

我们卖的不是花，是故事。

训练场 #

复旦大学给了相新闻学的基本功：如何为特定受众框定一个故事，如何在不流于肤浅的前提下让文化引用变得可及，如何在信息密集的环境里抓住注意力。毕业后，这些能力在媒体行业找到了直接的商业出口，她将其贯穿于整个职业生涯。东方卫视营销总监是中国广播媒体里最高规格的品牌职位之一——这种岗位的核心课程只有一门：受众如何校准真实性。假的，他们会离开；真的，他们会付钱。

离开东方卫视、与庄莹共同开设微博花卉账号——庄莹的背景是全球奢侈品美容运营，而非编辑——回头看，是那套教育的直接应用。两人离开的都是高地位职位，彼时创业的财务代价并非抽象概念。相的命题很具体：在特定收入水平上，中国消费者愿意为带故事的花支付溢价。不是用玻璃纸包裹的普通花束，而是附带莫奈引用、梵高意象、文化叙事的花艺——一个把易腐之物变成值得留存的记忆。

“我们卖的不是花，是故事。”2022年，相在知乎专访中说了这句话，但这句话准确描述的是2011年的那个命题。六个月内10万粉丝，证明了这个直觉可以规模化。问题是它能否成为一门生意。

有价格的故事 #

连卡佛在2013年决定上架野兽派，给出了商业层面的精准回答。连卡佛不需要中国花艺品牌。它上架这类品牌，只有一个条件：品牌须具备足够的文化权威，能够与国际奢侈品牌并排陈列而不需要解释自己。进入连卡佛不是一个渠道决策——那是一个编辑背书，由一批职责与相在东方卫视时如出一辙的买手做出：评估一个故事是否值得为靠近它而支付溢价。

2014年，矩阵合伙人跟进。A轮融资意味着机构资本认可了这个编辑命题——押注叙事订购有足够大的市场，值得专业投资。名人婚礼——周迅、Angelababy——在同一时期接踵而至，野兽派由此确立的不再是花卉供应商的身份，而是文化事件的策展者。相不是在为这些场合布置鲜花；她是在参与那些场合所产生的叙事的共同创作。

2016年的梵高博物馆合作是编辑模式规模化最清晰的表达。梵高的《向日葵》不需要野兽派触达中国消费者。野兽派需要梵高的《向日葵》——来证明它的编辑雄心能被国际文化机构识别。这次合作双向成立，这是唯一有效的合作方式。2017年，野兽派天猫销售额达到人民币1.6亿元，品牌裂变为Ms Beast与野兽派家居，开始看起来不再像一个用花讲故事的花艺品牌，而更像一个以花为母语的生活方式品牌。

2019年野兽派×Gubi House合作属于同一序列。Gubi是一家哥本哈根设计品牌，其美学——融入斯堪的纳维亚克制的中世纪欧洲现代主义——在相所服务的上海富裕消费者群体中具有充分的设计语言货币价值。Gubi需要可信的中国零售伙伴；野兽派需要丹麦设计的背书。这次合作的特别之处在于，它是真正意义上的共同创作，而非授权安排——双方品牌都为这个空间产出了新作品。一个多年从新闻外侧构建文化合作的人，在这里看到了野兽派以文化机构——委托创作而非授权名字——的方式运作的第一刻。《Wallpaper*》与《Design Anthology》均有报道。编辑命题触达了相曾经作为记者从页面另一侧观察的那种层级。

“九年来最艰难的时刻” #

2020年1月，新冠疫情到来，并在数周内制造了野兽派九年历史中从未有过的库存危机。封控清空了门店。仓库里装着易腐库存，门被封住。这个以“人们为美好支付溢价”为前提建立的品牌，迎来了一个没有仪式感的时刻：美好无法被递送。

“2020年是野兽派九年历史中最艰难的时刻。”相在那一年的多次采访中反复说了这句话。她接下来的动作比这句引语更值得关注。编辑本能——没有压制那个时刻的情感现实，而是找到了为它命名的方式。“黄金泪”不是一款帮人逃离隔离焦虑的香氛，而是对那种焦虑的结晶。悲伤有了名字。名字有了价格。消费者为它付了钱。

从花艺到香氛的战略转型在疫情之前已经在提速，但疫情把这一战略过渡压缩进了一个创业级别的决定。香氛可以仓储、可以快递、可以独自体验、可以按照节奏复购——这些都是鲜花做不到的。叙事模式的迁移几乎没有摩擦——香氛在定义上就是一个用身体讲述的故事——相已经熟悉这个类型的语言。2021年，“单相思”香氛在野兽派十周年当天首小时销售额达人民币1000万元，用六十分钟完成了花艺业务花了数年才逐步接近的事。

故事在压力下 #

2022年的OEM风波是另一种考验。调查报道证实，野兽派香氛产自湖州御梵工厂，同一工厂也为名创优品生产香氛产品——价差约为14倍。针对错误标注茶叶的监管罚款在声誉风险之上叠加了机构层面的信誉损伤。消息在微博首日获得逾3.6亿次浏览。

这个情境在结构上令人不安——不同于新冠危机。新冠是一场每一个高端品牌同时经历的供应链紧急状态；共同逆境的连带感可以作为叙事资源。OEM风波针对的，是野兽派一直在讲述的那个故事——产品因编辑身份而值得溢价——是否与生产现实内在一致。这位媒体人全部的职业技能，都是为了能读懂的受众而校准的。现在，受众在读她。

相关于OEM采购的直接公开声明，没有在可查来源中留下记录。留下记录的是那条弧线：品牌活了下来。香氛销售额穿越丑闻、持续增长。市场对这个隐含问题——当故事出了问题，价格是否还能成立——给出的回答，是继续付钱。这个命题没有得到证明；它被检验了，而且发现它有一个市场还没有触及的价格上限。这是一个不同的、更有意思的结果。

第一次讲自己的故事 #

2025年，相海齐在上海新天地开设的中国工坊，是她十三年品牌建设中最直接的编辑表态。概念不难概括：一个以野兽派惯有的编辑质感呈现中国工艺文化——漆器、景泰蓝、丝绸、手工染色——的常设空间。难以概括的，是打造它的那个创始人，这意味着什么。

2025年之前，野兽派每一次重大合作引用的素材，都是相作为媒体人和艺术收藏者接触到的——而不是作为其文化传承人的身份。莫奈的花园。梵高的《向日葵》。维多利亚与阿尔伯特博物馆的藏品。Gubi的丹麦现代主义。这些是她流利掌握并精准运用的语言，却是别人的故事。

中国工坊改变了语法。中国工艺文化对相而言不是借来的参照系；那是她真正由以构成的材质，无论她的编辑生涯把她带到多远。工坊第一季诞生的香氛，没有引用欧洲大师或国际博物馆合作，引用的是苏州一间漆器工坊清晨的气息——工匠们还没来，木头与漆的味道在空气里悬浮。这个感官细节，只有亲身在场的人才能获得，而不是读过相关资料的人。

编辑身份能否承载成为自身主题的重量，是中国工坊仍在作答的问题。记者的全部训练，是为受众框定他人的经验。更难的那门功课——新闻学院不教的那门——是知道何时框架与主题契合，因为执笔者本身就是主题的一部分。

相用“一个好故事值得溢价”这个命题建立了中国本土香氛品类。中国工坊是她第一次检验：当故事是她自己的，这个命题是否依然成立。

这个问题有一个商业维度，与个人维度并不分离。野兽派香氛品类在2024年实现国内销售额人民币4.18亿元，根据Mirror Insight数据，成为该品类国内领导者。这个数字是叙事订购命题在完全运营成熟阶段的体现——一个定价几乎完全建立在叙事可信度上的品牌。中国工坊没有放弃这个命题，而是加深它。如果欧洲艺术参照系建立了地基，中国工艺文化是下一层——在结构上更难被质疑，因为创始人对它的主权不是借来的。一个策展他人故事的记者，永远可能被追问她是否真正从内部理解那些故事。一个把漆器与景泰蓝当作自身成长的物质文化的创始人，无法被以同样的方式追问。中国工坊是相对OEM丑闻隐含挑战的回应——不是反驳（那是媒体人的本能），而是加深（那是创始人唯一真正持久的动作）。

最后更新: 2026年6月12日