乌里扬娜·谢尔盖延科 (Ulyana Sergeenko)

一个以“俄罗斯身份”为根基的品牌

谢尔盖延科于2011年4月创立品牌，首个系列以20世纪50年代苏联时尚杂志插画为灵感。从一开始，这个品牌的主张就与众不同：不是在西方规则下竞争的俄罗斯时装，而是把“俄罗斯性”本身当作奢侈品。复古廓形、民间图案，以及复兴的地方工艺——叶列茨（Елец）与沃洛格达（Вологда）的梭结花边、罗斯托夫（Ростов）的珐琅与镂空银丝，古西-赫鲁斯塔利内（Гусь-Хрустальный）马利佐夫工厂的水晶切割——共同构成了这门生意的物质论据。这个品牌没有借用一份遗产，而是从那些正在悄然消亡的工坊里，一线一线地把它重新织了回来。

这重身份在海外意外地“读得懂”。不到一年，品牌就登上了巴黎高定日历；不到三年，蕾哈娜、碧昂斯、Lady Gaga、麦当娜与金·卡戴珊都穿上了它。2012年7月的巴黎首秀在玛丽尼剧院举行，由高定行业的顶级班底操刀——秀导Bureau Betak、公关Karla Otto、配乐Michel Gaubert——最终收获全场起立鼓掌。一个只存在了一年的品牌，突然被拿来和百年老牌平起平坐地讨论。

这门生意日后的命门，此刻已经埋下：一个把本土文化当作全部溢价的品牌，最大的舞台却在大洋彼岸。巴黎秀场从来不只是虚荣，它是出口引擎——一间莫斯科工坊借以触达海外买手与全球私人客户的机制。2015年，法国高定时装公会（Fédération de la Haute Couture et de la Mode）接纳它为客座会员，是当时日历上唯一的俄罗斯品牌；到2021年，它被提升为通讯会员，与Valentino、Atelier Versace、Elie Saab、Fendi Couture、Armani Privé、Iris van Herpen、Viktor & Rolf并列，成为仅有的八个外国席位之一。这座出口舞台，从来不是锦上添花，而是这门生意赖以触达世界的全部国际基础设施。

“俄罗斯性”作为一种出口主张

这个品牌为何能在海外走得如此顺畅，值得说清楚——因为这同样是它日后陷入被动的原因。谢尔盖延科出口的与其说是服装，不如说是一种关于俄罗斯的、可被辨认的意象——帝俄的、民间的、浪漫的，以高定工艺呈现出来。对2010年代的西方买手与明星造型师而言，这个意象纯粹是加分项：异域、上镜、红毯上一眼可辨。品牌也刻意强化这一点。“俄罗斯的历史，以及它与外部世界的联系，对我而言是无穷的灵感来源，”创始人如是说；“我想创造真正的俄罗斯高定，我认为复兴与运用古老工艺，是一件极其重要的事。”工艺是产品，国籍则是标签。

这个主张背后藏着一重风险，2010年代没有人有理由去为它定价。一个把国家身份当作独特性的品牌，早已把自己的命运，系在了这重身份在海外如何被看待之上——而观感，不像工艺或资本，完全不在创始人的掌控之内。这重风险沉睡了整整十年，因为“俄罗斯高定”在那段时间里，不过是个动人的故事。直到2022年，故事变了：曾经打开每一扇西方大门的那个东西，成了它们相继关闭的理由。

刺绣背后的账本

秀场之下，是一套数字看起来近乎荒谬的手工体系——直到弄清楚卖的到底是什么。“花边之乡”工坊出品的一件蕾丝礼服，需要十位女匠人耗费约2450工时。七十余家俄罗斯工坊为这些系列供货。所用材料本身，就是一幅濒危俄罗斯工艺地图：叶列茨与沃洛格达的梭结花边，罗斯托夫的珐琅与镂空银丝，克列斯齐与霍卢伊的镂空绣，以及按每季主题切割的古西-赫鲁斯塔利内马利佐夫水晶。这是字面意义上、不计商业效率的高定——刻意保存那些没有一家规模化工厂愿意维系的技艺，其中有几项在品牌重新创造需求之前，几乎已无商业市场可言。

品牌把这份耐心，通过垂直整合而非规模，变成了收益。设计与生产都在自有的莫斯科工坊完成；销售则通过库图佐夫大街Vremena Goda购物中心的自有精品店与自有电商，辅以TSUM百货与Farfetch。产品线远超出秀场高定本身——成衣定制、成衣、度假与巡游系列、配饰、头饰、童装，还有2022年初推出的完整男装线——让工坊的手艺得以覆盖不止一个价格带。关键的是，这门生意没有贷款，也没有外部投资人——这一结构，会在出口舞台消失时，发挥出巨大的分量。看似是对手工的偏执迷恋，其实也是一份创始人完全掌控的账本。

舞台关闭时

俄罗斯于2022年2月24日入侵乌克兰后，法国高定时装公会呼吁克制，并于3月正式除名设计师瓦伦丁·尤达什金（Валентин Юдашкин），公会主席拉尔夫·托莱达诺（Ralph Toledano）向业内媒体表示，尤达什金是“政权的关联方”，“没有资格留在日历上”。谢尔盖延科的情况处理方式不同，也从未被公开裁定。她从未被正式除名；她的品牌页面至今仍挂在公会官网上；但她在1月24日那场秀之后，就从活跃日历上消失了，原定2022年6月举行的评审委员会，也没有公布过任何针对她资格的裁决。这个区别不是咬文嚼字——它才是准确的事实。这是一场悄然的切断，不是一次公开的禁令，而这个品牌，从未真正被公会给出过明确的说法。

但对生意的冲击，毫不含糊。那座曾触达全球买手与明星客户的出口秀场——这个品牌国际业务赖以搭建的唯一机制——消失了，“俄罗斯高定”卖向世界的通路，也随之消失。对一个全部溢价都建立在国家身份之上的品牌来说，这不只是丢了一个营销档期，而是整套主张赖以演出的舞台，被彻底拆掉了。

品牌的回应，是拒绝那个最显而易见的选择。它没有急着抢回日历席位，也没有调整方向去迎合西方市场的重新接纳。它按系列本身需要的节奏往前走：2022年请来设计师尼基塔·卡尔梅科夫，拓展出成衣定制、度假与童装线，更倚重莫斯科精品店与电商，并悉心经营海湾私人客户——卡塔尔的莫扎王妃便是其中之一。沉寂约十五个月后，2023年4月，它带着高定系列“Zabludivshayasya krasota”（“迷失的美”）回归，地点是莫斯科。

舞台之后的增长

这次转向没有止步于稳住阵脚，而是让品牌真正壮大了。主要运营公司OOO Modny Dom Ulyana Sergeenko（创始人是其唯一登记股东）2024年营收突破11亿卢布（约1200万美元），较2023年的8.46亿卢布增长23.8%，净利润从1.54亿卢布几乎翻倍至2.872亿卢布，毛利润为7.36亿卢布。员工规模稳定在约七十五人。这些数字来自俄罗斯企业登记系统，经RBC Companies与《Delovoy Peterburg》披露，而非品牌自身公布，Brandmine将其视为公开记录层面的估算；由于存在两个相关法律主体，早前的部分营收数字因此存在出入。但方向并无争议：一个刚刚失去了自己最重要营销资产——巴黎秀场——的品牌，第二年反而比前一年更大了。

原因不在于对危机做出了多聪明的应对，而在于危机来临之前，创始人已经搭好的结构。因为这门生意拥有自己的生产、自己的客户关系与自己的账本，那座出口秀场最终被证明只是一个展示窗口，而非一条供应生命线。失去它，切断的是通向海外买手的一条渠道，却没有带走工坊、本土客户群，或者那份让品牌可以不再追逐一份已靠不住的日历的财务独立。曾在海外变成负资产的那重身份，在国内依然是资产——因为“俄罗斯高定”在这里，正是重点所在。

现在的品牌是什么样子

如今浮现出的战略，是一门锚定在本土与海湾客户、而非西方出口秀场上的多产品线高定生意。2025年规划了六个系列——两场高定、两场成衣定制、两场度假系列，外加一条晚装线——这样的节奏，不再依赖巴黎的单场秀作为引擎。海湾市场是最有可能的国际通路：卡塔尔的莫扎王妃长期是其客户，品牌也曾携2025春夏高定系列亮相多哈的Fashion Trust Arabia。但它从未披露过该地区的营收占比，这一说法更应被理解为一种发展方向，而非一根已被证实的支柱——这是一个私密、低披露的市场，品牌的存在感看得见，规模却看不清。

2018年遗留的声誉阴影，以及创始人本人在创意方向上不可替代的角色，仍是真实的制约，高定这门生意本身对规模化的天然抗拒也是如此。产品线扩张正是对后者的回应：它让工坊的手艺，得以触及那些无法定制一件耗时2450小时礼服的更多客户。但这套战略并不假装巴黎的舞台还会回来。这个品牌，是照着它不会回来去搭建的。

本土市场，为这次转向提供了落脚之地。俄罗斯奢侈品市场在西方品牌集体退场后重新洗牌，原本流向进口欧洲品牌的需求，不得不去找本土替代——一个拥有十年信誉积累的本土高定品牌，恰好占据了承接这份需求的位置。这个机会不是这个品牌创造的，但它恰好具备承接它的结构——生产、零售与客户关系都在同一屋檐下，转向俄罗斯买家，不需要重建任何东西。

谢尔盖延科证明的，比抽象意义上的“韧性”更具体，也更持久。一个把本土文化当作溢价的品牌，恰恰在这重文化成为海外地缘政治负资产的那一刻，暴露得最彻底。但一个拥有自己所造之物、直接卖给认可它的人、又不向任何外部资本交代的品牌，可以失去它的全球舞台，却依然增长——因为巴黎秀场卖的是工坊做出来的东西，秀场本身从不生产什么。真正生产的是工坊，而工坊一直开着。

最后更新: 2026年8月18日