Источник 70% выручки, которого никто не ожидал

Кондитерский бизнес лежал в руинах. Семь лет семейных судебных тяжб парализовали операции. Тяжёлое оборудование, призванное модернизировать производство, разрушило качество продукции. Старейший производитель продуктов питания Малайзии был, по признанию одного из директоров, «в неделе от краха». У нового руководства Ghee Hiang (義香) в 2006 году не было грандиозной стратегии возрождения. Они просто пытались выжить.

Она заявила, что это лучшее кунжутное масло в мире. Она дорожит им настолько, что использует только для особых блюд.

Первый шаг: отказаться от оборудования и вернуться к ручному производству. Второй: сосредоточиться на качестве. Третий: ждать — хотя они и не знали, что именно это и делали.

Три года спустя гонконгский шеф-повар Со Сзе Вонг (蘇施黃) зашла в магазин Ghee Hiang в Пенанге (槟城). Она была туристкой. Купила выпечку и бутылку кунжутного масла. Ушла, не представившись.

Спустя несколько недель на кулинарном шоу TVB «So Good» (蘇GOOD) Со Сзе Вонг достала бутылку кунжутного масла Ghee Hiang Baby Brand Pure Sesame Oil и провозгласила его «лучшим кунжутным маслом в мире». Она сказала, что дорожит им настолько, что использует только для особых блюд.

Телефоны раскалились. «Внезапно на нас обрушился шквал звонков», — вспоминал исполнительный председатель Datuk Ooi Sian Hian. За несколько месяцев кунжутное масло Ghee Hiang появилось в более чем 400 гонконгских супермаркетах, включая сеть PARKnSHOP с 300+ магазинами.

Одобрение не было оплачено. К знаменитости не обращались. Гонконгский рынок не был целевым. Весь прорыв — превративший побочный продукт 150-летней кондитерской в источник 70% выручки — произошёл потому, что человек, разбирающийся в качестве, зашёл в магазин и распознал его.

Продукт, который всегда был рядом

Кунжутное масло Ghee Hiang Baby Brand никогда не предназначалось на роль звезды. Введённое в начале 1900-х с использованием традиционных методов из провинции Фуцзянь, оно было второстепенной линейкой для компании, знаменитой своими тау сар пнеа — слоёными пирожными с начинкой из маша, за которыми выстраиваются очереди у исторического магазина на Beach Street (海墘街) в Джорджтауне (乔治市).

Пирожные сделали Ghee Hiang знаменитой. Кунжутное масло поддерживало бизнес на плаву.

К концу 2000-х кунжутное масло уже составляло большую часть бизнеса. У пирожных срок годности — две недели, и они требовали визита туристов в Пенанг. Кунжутное масло отправлялось куда угодно и хранилось месяцами. Пирожные зависели от туристических циклов. Кунжутное масло генерировало стабильный экспорт в Сингапур, Индонезию, Таиланд, Бруней, Австралию и Великобританию.

И всё же каждая статья о Ghee Hiang была о тау сар пнеа. Кунжутное масло оставалось «источником выручки, о котором никто не говорит».

Доминирование не было стратегическим разворотом. Это была органичная эволюция. Руководство просто поддерживало качество обеих линеек, пока та с естественными экспортными преимуществами росла быстрее. Кунжутное масло победило не из-за стратегии — из-за содержания.

Кризис, обеспечивший совершенство

Чтобы понять, почему кунжутное масло Ghee Hiang достигло мирового уровня, нужно понять предшествовавший кризис — и решения, родившиеся из хаоса.

В 1999 году четыре семьи-основателя — Ch’ng (庄), Ooi (黄), Yeap (叶) и Yeoh (杨) — владевшие Ghee Hiang с 1926 года, вступили в открытую войну. Напряжённость копилась годами. Второе поколение владельцев конфликтовало с третьим поколением менеджеров по вопросам стратегии. Накапливались личные обиды. Расходились бизнес-философии. Разногласия в совете директоров переросли в семейный раскол, угрожавший уничтожить всё, что четыре поколения построили.

Вспышкой стало внеочередное общее собрание. Директоров принудительно отстранили — дяди и двоюродные деды были отстранены собственными родственниками. Отстранённые подали в суд. Тяжбы поглотили около семи лет внимания, ресурсов и энергии компании. Управление было парализовано. Стратегия заморожена. Бренд дрейфовал, пока юристы спорили о долях владения.

Параллельно углублялся операционный кризис. Предыдущее руководство вложило значительные средства в оборудование для удовлетворения растущего спроса — логичная модернизация, обернувшаяся катастрофой. Машины производили более твёрдые пирожные, которые покупатели отвергали. Текстура была неправильной. Свежесть нарушена. Весь сенсорный опыт, сделавший Ghee Hiang знаменитой — горячие пирожные, едва остывшие, слоистые и тающие на языке — был уничтожен оборудованием, созданным для эффективности, а не традиции.

Обслуживание клиентов деградировало параллельно с качеством продукции. По местным историям о еде, «разочарованные клиенты уходили с пустыми руками после того, как их отчитывали за несвоевременный заказ». Моральный дух персонала рухнул. Обслуживание стало враждебным. Компания, построившая репутацию на гостеприимстве, активно отталкивала клиентов.

Качество падало. Репутация страдала. Выручка следовала за ними. 143-летний бренд приближался к краху. Как позже признал один из преемников, компания была «в неделе от краха», когда новое руководство наконец взяло контроль.

Суд в конце концов постановил выкуп. После семи лет тяжб семьи Ch’ng и Ooi приобрели доли Yeap и Yeoh, упростив владение с четырёх семей до двух. Судебная битва закончилась. Но они унаследовали руины.

Новое руководство — Datuk Ooi Sian Hian (архитектор) и Dato Ch’ng Huck Theng (庄学腾) (медиа-предприниматель и художник, никогда не планировавший присоединяться к семейному бизнесу) — столкнулись с экзистенциальным выбором. Они могли попытаться превзойти модернизацию, которая провалилась. Или признать, что весь подход был ошибочным.

Они выбрали второе. Возврат к традиционным методам.

От оборудования отказались. Производство полностью вернулось к ручному изготовлению пирожных — медленнее, дороже, но настоящее качество.

Критически важно: фабрика по производству кунжутного масла в Джелутонге никогда не была механизирована так, как это скомпрометировало качество пирожных. Техники экстракции датировались началом 1900-х годов. Не было причин модернизировать. Поэтому традиционные методы сохранились благодаря благотворному невмешательству.

Кунжутное масло не выиграло от новых инвестиций. Оно выиграло от того, что не было испорчено тем же импульсом к модернизации, что разрушил качество пирожных. Пока руководство сосредоточилось на восстановлении кондитерского бизнеса, производство кунжутного масла продолжалось без изменений — с теми же фуцзяньскими техниками, тем же оборудованием, той же приверженностью чистоте.

Качество не было улучшено. Качество было сохранено. И на рынке, где конкуренты гнались за эффективностью, сохранённое традиционное качество стало отличительной чертой — хотя никто этого ещё не осознавал.

Одобрение, изменившее всё

Со Сзе Вонг не знала, что собирается трансформировать структуру выручки малайзийского производителя. Она была в отпуске, гуляя по историческому району Джорджтауна. Она зашла в оригинальную локацию 1856 года на Beach Street — пережившую японские бомбардировки во время Второй мировой войны — и купила то, что её заинтересовало.

Её не приглашали. К ней не обращались. Она не была частью инфлюенсерской кампании. Она была шеф-поваром в отпуске, распознавшей качество.

Вернувшись в Гонконг, на съёмках «So Good», она потянулась за бутылкой из Пенанга. В прямом эфире она дала рекомендацию, которую нельзя купить: «лучшее кунжутное масло в мире».

Детали важны. Она не сказала «очень хорошее» — «лучшее в мире». Она «дорожит им» и использует «только для особых блюд». Это было искреннее убеждение профессионала.

The Burning Kitchen, кулинарный блог, позже подтвердил: «И если вам интересно — нет, это не была оплаченная реклама».

Гонконгский рынок открылся немедленно. Кунжутное масло взлетело до 70% выручки. Экспорт достиг 35% производства. 6000 бутылок в день из Джелутонга стало недостаточно; начались планы расширения.

Всё потому, что шеф-повар в отпуске распознала качество, существовавшее уже век.

Почему это невозможно повторить

Типичная реакция на прорыв конкурента — имитация. Но историю Ghee Hiang невозможно повторить, потому что её ключевые элементы не были искусственно созданы.

Во-первых, наследие. Ghee Hiang основана в 1856 году. Их кунжутное масло использует техники из провинции Фуцзянь (福建省). Более века непрерывного производства создало знания, которые невозможно сжать в цикл разработки.

Во-вторых, проверенное кризисом качество. Кунжутное масло стало самым надёжным продуктом именно потому, что не подвергалось экспериментам по модернизации. Традиционные методы сохранились благодаря благотворному невмешательству.

В-третьих, органичное одобрение. Достоверность Со Сзе Вонг проистекала из независимости. У неё не было финансовых отношений с Ghee Hiang. Любая искусственная версия — платные кампании, спонсируемый контент — лишена подлинности.

В-четвёртых, халяльная сертификация. Кунжутное масло сертифицировано как халяль и производится отдельно от пирожных на свином жире. Это обеспечило доступ к мусульманскому населению Малайзии, Ближнему Востоку, Индонезии.

Конкуренты не могут воспроизвести наследие. Не могут купить органичное одобрение. Не могут сжать век качества в маркетинговую кампанию. Ghee Hiang не строила этот ров намеренно. Они унаследовали наследие, пережили кризис, поддерживали качество и им повезло. Но ров реален.

От случайности к стратегии

Десятилетие после одобрения Со Сзе Вонг стало свидетелем трансформации Ghee Hiang в стратегических операторов, развивающих своё преимущество.

Когда COVID-19 обрушил туристическую индустрию Джорджтауна в 2020 году — международное движение упало на 99,9% к Q2 — диверсифицированная структура выручки Ghee Hiang доказала свою ценность. Конкуренты, зависящие от выпечки, боролись за выживание. Экспорт кунжутного масла Ghee Hiang продолжался.

Компания использовала пандемию для инвестиций в расширение. Новая 4-акровая фабрика в Penang Science Park North стала операционной в 2024 году. В октябре 2025 года Ghee Hiang объявила о исследовательском партнёрстве с Гонконгским баптистским университетом, изучающим нейропротекторные эффекты биоактивных соединений кунжутного масла — позиционируя столетний продукт для рынков здоровья 21-го века.

Ничто из этого не было предсказуемо в 1999 году. Ничто не было запланировано в 2006 году. Но каждый шаг строился на предыдущем. Кунжутное масло, которое открыла Со Сзе Вонг, было началом трансформации, которой бренды с наследием редко достигают: преобразование случайного преимущества в структурную конкурентную позицию.

Универсальный урок

Традиционные бренды в кризисе обычно выбирают между агрессивной модернизацией и отступлением к традициям. История Ghee Hiang предлагает третий путь: поддерживать подлинное качество настолько последовательно, что органичные возможности сами находят вас.

Ключевой вывод: возможность пришла после того, как качество было установлено. Со Сзе Вонг открыла Ghee Hiang не благодаря маркетингу — она забрела в магазин и нашла нечто превосходное. Маркетинг последовал за качеством.

Представьте, что было бы, если бы Ghee Hiang гналась за трендами — переформулировала масло для снижения себестоимости, приоритизировала масштаб над качеством. Со Сзе Вонг купила бы обычное масло и не упомянула бы его на ТВ.

Одобрение знаменитости требовало, чтобы качество уже существовало. Никакой маркетинг не создал бы этот момент. Но качество — сохранённое через кризис, благодаря благотворному невмешательству — создало условия, при которых момент мог произойти.

Вот что означает «удача благоволит подготовленным». Не что подготовка гарантирует удачу. Но что подготовка создаёт условия, при которых удача может быть преобразована в устойчивое преимущество.

На каждом рынке есть продукты как кунжутное масло Ghee Hiang — традиционные предложения с подлинным совершенством, невидимые глобальным платформам. Им не хватает маркетинговых бюджетов и международной видимости. Они существуют на местных рынках, ценимые местными, неизвестные миру.

Вопрос не в том, как сделать их лучше. Вопрос в том, как помочь миру их найти.

Со Сзе Вонг стала мостом между скрытым совершенством и международным рынком. Её платформа достигла аудитории, которую бюджет Ghee Hiang никогда не охватил бы. Столетний продукт из маленькой малайзийской фабрики теперь продаётся по премиальным ценам по всей Азии, потому что один человек распознал качество и имел платформу поделиться.

Сколько подобных продуктов остаётся неоткрытыми? Сколько брендов поддерживают совершенство в неизвестности?

Удача благоволит подготовленным. Но она также требует кого-то, готового посмотреть.

Последнее обновление: 15 января 2026