Перейти к основному содержанию
Уилфред Нг
Инженер пришёл на шоколадную фабрику отца и увидел то, что машины не могли исправить — фермеры зарабатывали нищенские зарплаты, пока глобальные бренды наживались. Его решение платит им втрое больше и принесло Малайзии первые международные шоколадные награды.
Арка трансформации
Уилфред Нг получил образование инженера-механика в Университете Монаш, а не шоколатье. Но когда он присоединился к 44-летней шоколадной фабрике отца в 2001 году, он увидел то, что машины не могли исправить: сломанную цепочку поставок, где фермеры едва выживали, пока глобальные бренды наживались на их труде.
Наследие инженера #
Пятнадцать лет Уилфред работал в рамках модели товарного шоколада, которую его отец Нг Так Мин выстроил с 1973 года. Бизнес функционировал — Benns Chocolate Factory пережила Азиатский финансовый кризис 1998 года, переехала из Сингапура в Малайзию и построила стабильное коммерческое производство на предприятии в Черасе.
Но маржа товарного шоколада сужалась. Что ещё важнее, Уилфред не мог игнорировать системную несправедливость, лежащую в основе индустрии. «За последние 40 лет какао-бобы были одним из самых недооценённых товаров, — объяснит он позже. — При том что до 70 процентов какао поступает из Западной Африки, фермеры долгое время терпели низкую оплату за свой труд, что вело к ужасным условиям жизни, рабству и проблемам детского труда».
Трансформация началась, когда он наблюдал за распространением движения bean-to-bar из Америки в Японию около 2015-2016 годов. Там, где другие видели нишевый тренд, Уилфред распознал средство для решения этических проблем цепочки поставок в масштабе.
За пределами вкуса #
В 2017 году Уилфред основал Benns Ethicoa — игру слов, объединяющую «ethical» (этичный) и «cocoa» (какао) — как премиальный суббренд. Поворот был дерзким: трансформация 44-летнего коммерческого предприятия в крафтового производителя шоколада, когда лишь один из десяти малайзийцев знал, что шоколад делается из фрукта.
Его инженерное мышление определило подход. «Мы были коммерческим производителем шоколада с самого начала, — объясняет Уилфред. — Многие производители bean-to-bar сосредотачиваются только на развитии вкусов, но мы считаем, что концепция bean-to-bar включает больше ценностей, чем просто изготовление шоколада. Мы хотели, чтобы наш шоколадный бренд был известен не только вкусами, но и другими достоинствами. Мы называем это “За пределами вкуса”».
Открытие первой в Азии открытой фабрики bean-to-bar в декабре 2019 года сделало эту философию осязаемой. Посетители могли наблюдать каждый этап производства, одновременно узнавая о партнёрах-фермерах через интегрированные дисплеи. Производство стало образованием.
Прозрачность как конкурентное преимущество #
Большинство производителей bean-to-bar заявляют об этичных закупках, покупая через трейдеров, которые скрывают компенсации фермерам. Модель прямой торговли Уилфреда устраняет эту неопределённость. Benns платит фермерам до трёх рыночных цен — примерно 6-9 долларов США за килограмм против глобального стандарта в 2-3 доллара — в зависимости от качества бобов и методов выращивания.
«Большинство производителей bean-to-bar заявляют, что делают добро фермерам, но покупают бобы у трейдеров и могут даже не знать, сколько на самом деле получают фермеры, — аргументирует Уилфред. — В Benns Ethicoa мы практикуем прямую торговлю. Все бобы покупаются напрямую у фермеров, и мы следим, чтобы наши фермеры получали справедливую цену за свои бобы».
Прозрачность простирается до публичной отчётности: Benns публикует цены на какао в Instagram и называет всех партнёров-фермеров в пяти азиатских странах. Эта радикальная открытость стала конкурентным отличием в индустрии, построенной на непрозрачности цепочки поставок.
От крафта к коммерческому масштабу #
COVID-19 едва не уничтожил модель фабричных туров, которая была основой потребительского образования. Но пандемический переход на электронную коммерцию сохранил импульс. К концу 2020 года Benns Ethicoa стала первой малайзийской компанией, завоевавшей медали International Chocolate Awards — подтверждение того, что юго-восточноазиатское какао может конкурировать на мировом уровне.
100-процентное восстановление после пандемии в 2022 году с прогнозируемым ростом прибыли на 15-20 процентов доказало устойчивость модели. Но амбиции Уилфреда простираются за пределы крафтовых рынков.
«Речь идёт не только о крафтовом шоколаде, — признаёт он. — Рынки крафтового шоколада невелики. Мы верим, что для эффективного продвижения и поддержания какао-ферм в Малайзии необходимо превращать их в более здоровые какао-ингредиенты для массового коммерческого использования. Мы работаем над этим».
Запуск в 2023 году доступной линейки полностью малайзийского происхождения, разработанной с Малайзийским советом по какао, представляет эту стратегию демократизации — привнося принципы прямой торговли в массовые ценовые сегменты, одновременно возрождая какао-индустрию, которая обвалилась на 99,9 процента от пика 1989 года.
Нг Так Мин, которому сейчас за девяносто, по-прежнему обходит фабричный цех в качестве председателя. Его сын не просто унаследовал бизнес — он превратил его в средство системных изменений, доказав, что лидеры второго поколения могут чтить наследие, революционизируя модель, на которой это наследие было построено.