Стивен Сим Леонг Тхун

Торты — штука универсальная и понятная каждому. Весёлая категория, доступная любому.

Взгляд со стороны #

По всем разумным меркам — затея иррациональная. Сим провёл карьеру в аудите и маркетинге, дорос до маркетинг-директора Tony & Guy. Об общепите — ровным счётом ничего. Три племянника умели печь, но ни один не управлял рестораном. 150 000 ринггит накоплений — весь капитал корпоративной жизни — ушли в предприятие, которое по любым стандартам выглядело авантюрой.

Но Сим принёс с собой то, чего не было у профессиональных рестораторов, — маркетинговое чутьё. Там, где они видели кухню с приложенным залом, он видел витрину, которая заодно кормит людей. Подсвеченная стеклянная стойка с тортами у самого входа — не десертное меню, а магазинная выкладка. Посетитель видел торты раньше, чем стулья. Приём из ритейла, а не из общепита: сделай продукт видимым, красивым и таким, мимо которого невозможно пройти.

Логика аутсайдера — в 1997 году её не разделял никто. Арендодатели отказывали. Те, кто соглашался, предлагали площади на рынке, который выхолащивал Азиатский финансовый кризис. «Торты, хоть и западного происхождения, довольно универсальны и понятны, — говорил потом Сим. — Это не что-то заумное и сложное». Простота продукта и была стратегией. Но простота концепции не означала простоты исполнения.

Месяцы мебельного салона #

Момент хуже придумать было нельзя. Точка на SS2 открылась за считаные недели до того, как Азиатский финансовый кризис обрушил экономики региона. Валюты рухнули. Потребительские расходы замерли. Ритейлеры закрывались один за другим. С молодой семьёй на руках Сим смотрел, как 150 000 ринггит утекают в заведение, привлекающее больше любопытства, чем клиентов. Кафе было настолько пустым, что прохожие принимали его за мебельный салон — столов и стульев унизительно больше, чем посетителей.

Листовки с бесплатным кофе — акт отчаяния, переосмысленный как маркетинговое исследование. Сим печатал их сам, раздавал на улицах вокруг SS2. Те, кто приходил за кофе, давали честные отзывы о тортах — и их реакция говорила о главном. Проблема не в продукте. Проблема — в узнаваемости.

Маркетинговый бэкграунд дал ему рамку, до которой чистые рестораторы, возможно, не добрались бы. Если торты хороши настолько, что незнакомцы, привлечённые бесплатным кофе, хвалят их искренне, — юнит-экономика заработает, как только запустится сарафанное радио. Вопрос — хватит ли капитала дождаться.

В 1998 году он едва не стал неважным. Команда Сима импульсивно достала из холодильника мраморный чизкейк и отправила на конкурс тортов Куала-Лумпура. Победа в номинации «Лучший чизкейк». Награда скромная — но для основателя, поставившего всё на категорию, в которую никто больше не верил, это было первое внешнее подтверждение: концепция работает. У мебельного салона появилось будущее.

От пустого кафе к империи #

После чизкейка рост ускорился — и удивил самого Сима. К 2000 году — 15 точек и выход в Сингапур. Кризис, едва не уничтоживший предприятие, одновременно его и создал: торговые центры, отчаянно искавшие арендаторов, предлагали месяцы бесплатной аренды. Недокапитализированный стартап получил присутствие, немыслимое в нормальном рынке.

К 2003 году трансформация стала измеримой. Ernst & Young назвала Сима малайзийским начинающим предпринимателем года. Secret Recipe получила Enterprise 50, статус Superbrands Malaysia, попала в Малайзийскую книгу рекордов как крупнейшая кафе-сеть страны. Шесть лет после шуток про мебельный салон — человек с нулевым опытом в общепите управлял крупнейшей кафе-операцией страны.

Экспансия не обошлась без потерь. Амбициозный выход в Австралию в 2010 году рухнул три года спустя — более AU$7 миллионов инвестиций, шесть юридических лиц во внешнем управлении, все операции прекращены. Для Сима австралийский провал стал антиуроком: формула, откалиброванная под вкусы и ценовые ожидания Юго-Восточной Азии, на западных рынках не работает. Он строил бизнес на понимании разрыва между тем, что видит клиент, и тем, чего тот ожидает. В Австралии просчитался в обоих.

Более экзистенциальное испытание — 2015 год. JAKIM, Департамент исламского развития Малайзии, отозвал халяль-сертификацию по всей сети. В стране с мусульманским большинством это грозило уничтожить 18 лет строительства бренда в одночасье. Сим провёл 56-дневный операционный марафон по восстановлению сертификации. Опыт навсегда изменил его отношение к комплаенсу — не статья расходов, а фундамент доступа к рынку.

Отпустить #

В 2011 году Янг ди-Пертуан Агонг вручил Симу орден Панглима Сетиа Махкота с титулом Тан Шри — вторую по значимости федеральную награду Малайзии. Младший из восьми детей бедной келантанской семьи, мальчик, привязывавший трещотки к воздушным змеям, чтобы затмить соседских, — теперь носил национальное отличие, заработанное предпринимательством, а не унаследованное.

Последняя глава началась тихо. В 2013 году племянник Патрик пришёл в компанию менеджером по контролю затрат — намеренно младшая должность. За 12 лет он прошёл каждый операционный уровень: от управления затратами до должности управляющего директора в 2022-м. Целенаправленное ученичество, спроектированное основателем, который понимал — передача эстафеты требует не таблички на двери, а институционального знания, заработанного на производстве. В январе 2025 года Стивен Сим передал роль генерального директора группы Патрику.

Готовность отойти в сторону — само по себе проявление того аутсайдерского взгляда, который Сим принёс в общепит в 1997-м. Он построил систему с нуля — ему не нужно управлять ею вечно. Как он однажды сказал на малайском — языке своего келантанского детства: “Kita dilahirkan kosong, bila mati pun tak bawa apa-apa” («Мы рождаемся с пустыми руками и ничего не уносим с собой»).

Последнее обновление: 5 апреля 2026