Шон и Жезмин Тан

Название бренда закодировало всё младенчество их дочери. «Apple» — её первое слово в шесть месяцев. «Crumby» описывало крошки еды, которые она оставляла везде, пока ползала. «Fish» — конкретно паровая рыба — была её первым любимым блюдом. Шон и Жезмин Тан не просто построили компанию вокруг потребностей своего ребёнка; они назвали её в честь её вех.

Борьба реальна, но вы не одиноки. Будут долгие ночи, моменты сомнений и решения, которые не дают уснуть.

Родители, которые стали решением #

Ничто в биографиях Шона и Жезмин не предвещало предпринимательства в сфере детских товаров. Оба комфортно работали инвесторами в недвижимость и фрилансерами-дизайнерами интерьеров — стабильные карьеры с предсказуемым доходом и минимальным риском. Инвестиции в недвижимость и дизайн интерьеров требовали экспертизы, которую они развивали годами. Предпринимательство в электронной коммерции в зарождающейся цифровой экономике Малайзии не предлагало ни гарантий, ни прецедентов. Затем в 2011 году появилась их дочь, и всё знакомое стало недостаточным.

Разрыв обнаружился во время путешествия. Находясь за границей с младенцем, пара открыла для себя красиво упакованные органические детские товары в местных магазинах, которых просто не существовало в Малайзии. Контраст был разителен: развитые рынки предлагали изобилие выбора для родителей, заботящихся о безопасности, в то время как малайзийские магазины предлагали только массовые варианты с составами, которые ни один родитель не хотел бы изучать внимательно. Они начали импортировать предпочтительные бренды для себя, но высокие почтовые сборы делали это нежизнеспособным. Друзья и родственники требовали доступа к этим товарам для своих детей.

«Мы провели исследование и обнаружили, что не только спрос сталкивался с дефицитом, но то немногое, что было доступно, было либо переоценено, либо, если доступно по цене, не соответствовало качеству, которое мы искали», — вспоминала Жезмин. Рынок не провалился в обслуживании малайзийских родителей — он никогда и не пытался. Разрыв был не временным дефицитом, ожидающим заполнения устоявшимися игроками. Это было структурное отсутствие, которое могли восполнить только новые участники рынка.

Жезмин сформулировала философию, которая определила их подход: «Будучи человеком дела и инициатором, одно из моих личных убеждений в жизни — когда есть потребность, лучшее, что можно сделать, это найти решение — или, ещё лучше, стать решением». Это была не предпринимательская риторика. Это было родительское разочарование, трансформированное в миссию.

Карьерный прыжок #

В октябре 2012 года Шон и Жезмин оставили свои комфортные карьеры, чтобы запустить Applecrumby & Fish. Решение несло реальные ставки. Инвестиции в недвижимость и дизайн интерьеров обеспечивали стабильный доход с минимальным риском. Предпринимательство в электронной коммерции в зарождающейся цифровой экономике Малайзии не гарантировало ничего.

Само название раскрывало их намерения. Шон признал, что это была «приятная игра слов на Abercrombie & Fitch», сохраняя элитный оттенок — но настоящий смысл заключался в вехах их дочери. Они не строили бизнес, случайно будучи родителями. Они были родителями, строящими бизнес, потому что родительство этого требовало. Каждый выбор продукта отражал то, что они выбрали бы для собственного ребёнка. Каждый стандарт качества проистекал из их личного опыта разочарованных родителей.

Платформа запустилась с 900 курированными продуктами от международных детских брендов. За два года каталог расширился до более чем 9000 позиций — от органических смесей Bellamy’s до подгузников MamyPoko и добавок Nordic Naturals. Рост подтверждал их гипотезу: малайзийские родители хотели того же, что и Шон с Жезмин, и готовы были платить за доступ.

Раннее признание приходило медленно. Традиционные поставщики отвергали их как «онлайнщиков», которые не могли понять траектории роста офлайн-розницы. «Было много отказов, поскольку традиционные поставщики видели в компаниях электронной коммерции вроде моей «онлайнщиков» и не могли понять траекторию роста, на которой мы находились», — вспоминал Шон. Устоявшаяся индустрия не могла представить, что родители могут предпочесть покупать детские товары онлайн, а не таскать младенцев по физическим магазинам.

Отказ был болезненным, потому что ощущался как отвержение их суждения как родителей. Они знали, что нужно их дочери. Они знали, что другие родители разделяют те же разочарования. Поставщики, которые отказывали им, никогда не искали нетоксичные детские товары на полках малайзийских магазинов в 2 часа ночи с плачущим младенцем. Подлинность пары как родителей в первую очередь, предпринимателей во вторую, стала их конкурентным преимуществом.

Брак под давлением #

Вести стартап сложно. Вести стартап с супругом, одновременно воспитывая маленьких детей, проверяет всё на прочность. «Как основатель, всегда есть искушение работать 24/7, но я всегда сознательно откладываю работу, когда провожу качественное время с семьёй», — признавала Жезмин. «Нелегко совмещать роль работающей матери».

Пара выработала философию взаимозависимости, а не разделения между работой и семьёй: «Возможность проводить время с семьёй перезаряжает меня и также мотивирует оставаться преданной работе, и наоборот». Они относились к самому бизнесу как к семье — «Мы с Шоном также очень считаем Applecrumby & Fish нашим ребёнком».

Это не было корпоративным посланием. Бренд носил имя их дочери. Каждый отправленный товар представлял то, что они дали бы собственному ребёнку. Подлинность создавала ответственность, которую чисто финансовая мотивация не могла обеспечить. Когда Applecrumby заявляла о безопасности или качестве, Шон и Жезмин ручались за продукты, которые они использовали на собственных детях. Механизм ответственности был личным, а не только профессиональным.

Их совет другим предпринимателям раскрывает эмоциональную реальность за публичным успехом: «Борьба реальна, но вы не одиноки. Будут долгие ночи, моменты сомнений и решения, которые не дают уснуть по ночам. Но хорошая новость в том, что другие прошли этот путь. Есть целое сообщество, которое болеет за вас, готовое предложить поддержку и руководство». Признание «моментов сомнений» и «решений, которые не дают уснуть» намекает на трудности, которые пара публично не детализировала.

Долгая игра #

То, что отличало Шона и Жезмин от предпринимателей, которые сгорают, — не драматический героизм, а негламурная настойчивость. После привлечения $300 000 от 500 Startups в 2016 году они не погнались за следующим раундом финансирования. Вместо этого они построили бизнес, способный выживать бесконечно без внешнего капитала. Решение было отчасти стратегическим и отчасти практическим — между 2016 и 2024 годами ландшафт венчурного капитала драматически изменился, и компании детских товаров со здоровой маржой, но скромным ростом, не вписывались в нарратив, который инвесторы продавали своим партнёрам с ограниченной ответственностью.

Разворот 2016 года от платформы электронной коммерции к производителю представлял собой нечто большее, чем стратегическое перепозиционирование. Это означало освоение совершенно новых операционных компетенций, одновременно воспитывая детей и управляя браком. Цепочки поставок. Контроль качества. Соответствие нормативным требованиям нескольких стран. Производственные партнёрства. Каждый навык приобретался по необходимости, а не по программам MBA. Шон и Жезмин никогда не работали на заводах и не управляли производственными линиями. Они учились на практике, совершая ошибки и итерируя.

Стратегическое понимание, которое двигало разворот, пришло от осознания экзистенциальной угрозы. «Слоны в комнате — Alibaba и Amazon — могут легко наводнить рынок дешёвыми китайскими товарами или подавить любую местную платформу превосходным управлением цепочками поставок», — предупреждал Шон. Вместо того чтобы ждать, пока гиганты их раздавят, они трансформировались в то, что гиганты не могли легко воспроизвести: бренд с собственными продуктами и технической дифференциацией.

Девять лет спустя, когда 500 Global инвестировала $4,2 млн в марте 2024 года, они не финансировали компанию в трудностях, отчаянно нуждающуюся в капитале. Они инвестировали в основателей, которые доказали, что могут строить устойчивый бизнес без посторонней помощи. Дисциплина, которая казалась ограничением, стала конкурентным преимуществом. Каждый запуск продукта, каждое расширение на рынок, каждая инвестиция в НИОКР финансировались из операционной деятельности, а не за счёт субсидий инвесторов.

Признание, которое имеет значение #

Forbes Asia включил Applecrumby в список 100 to Watch в 2024 году. Шон теперь выступает судьёй Top E-Commerce Merchant Awards — той же категории, где индустрия когда-то отвергала его как «онлайнщика». Motherhood Choice Awards 2025 признали Applecrumby в категориях подгузников и детских товаров. Первый в мире патент на полезную модель для технологии абсорбирующего ядра 100% TCF пришёл в июле 2025 года.

Но признание, которое больше всего значит для родителей, — не отраслевые награды. Это другие родители, доверяющие вашему суждению в отношении своих детей. Более миллиона клиентов выбрали товары Applecrumby. Одиннадцать стран продают их подгузники. Две тысячи розничных точек в Малайзии представляют их бренд.

Пара, которая оставила стабильные карьеры, потому что не могла найти безопасные товары для своей дочери, теперь поставляет эти товары по всей Азии. Бренд, названный в честь первого слова шестимесячного ребёнка, работает на рынках от Монголии до Филиппин. Родители, ставшие предпринимателями, потому что другие родители нуждались в них, построили нечто большее, чем любая индивидуальная карьера.

Назначение Havas Malaysia в январе 2024 года агентством интегрированных коммуникаций ознаменовало ещё одну веху: бренд, который когда-то работал на сарафанном радио среди разочарованных родителей, теперь требует профессиональной медиастратегии. Месседж «Applecrumby для всех» — доносящий, что премиальная безопасность не требует премиальных цен — достиг аудитории, к которой основатели никогда не смогли бы обратиться в одиночку.

Что понимают родители-основатели #

Большинство предпринимателей строят бизнес вокруг рыночных возможностей. Родители-основатели строят бизнес вокруг потребностей своих детей. Разница создаёт подлинность, которую клиенты сразу распознают.

Шон и Жезмин не проводили фокус-группы, чтобы обнаружить, что малайзийские родители хотят нетоксичные детские товары. Они прожили разочарование от поиска по полкам магазинов в 2 часа ночи. Они испытали тревогу от нанесения химикатов с непроизносимыми названиями на кожу младенца. Они пережили разочарование от товаров, которые заявляли о безопасности, но не обеспечивали её.

Этот прожитый опыт информировал каждое последующее решение. Когда они перешли к производству собственных товаров, вопрос был не «что выдержит рынок?», а «что бы мы хотели для собственного ребёнка?» Когда они разрабатывали 100% технологию без хлора, спецификация исходила из родительского инстинкта, а не конкурентного анализа.

Имя их дочери, встроенное в компанию, гарантирует сохранение этой перспективы. Каждое совещание руководства проходит под брендом, увековечивающим первое слово шестимесячного ребёнка. Каждый запуск продукта должен пройти тест: «Дали бы мы это Apple?» Механизм ответственности структурный, не зависящий от продолжающегося участия основателей.

Снижение рождаемости на ключевых рынках — в Малайзии, Сингапуре, Южной Корее — может угрожать конкурентам, зависящим от объёмов. Но Шон и Жезмин осознали, что родители с меньшим количеством детей больше вкладывают в каждого ребёнка. Премиальное позиционирование и дифференциация по безопасности важнее, когда семьи имеют одного ребёнка вместо трёх. Демографический сдвиг, который беспокоит игроков массового рынка, на самом деле благоприятствует премиальным брендам с сильными сертификатами безопасности.

Двенадцать лет спустя после того, как назвали компанию в честь вех развития дочери, Шон и Жезмин Тан построили нечто большее, чем личное достижение. Они доказали, что бизнесы, построенные вокруг подлинных родительских потребностей — а не рыночных возможностей — могут масштабироваться через границы и десятилетия. Разрыв, который они обнаружили, путешествуя с младенцем, всё ещё существует на других рынках. Applecrumby существует, чтобы его заполнить.

Последнее обновление: 15 января 2026