Nino Shamatava

«Мы решили создать модный дом.»

Это качество в истории USHATÁVA — не украшение. Оно несёт нагрузку.

Начало до начала #

Нино приехала в Россию ребёнком — её семья бежала от грузино-абхазского конфликта 1992 года. Она выросла здесь, была сформирована этой страной, выстроила в ней взрослую жизнь. Но беженское детство важно: оно стоит за основательницей, которая научилась воспринимать продолжение не как данность, а как выбор.

Ещё в двадцать с небольшим — диагноз: рак щитовидной железы. Приблизительно между 2010 и 2014 годами — в самом центре лет до USHATÁVA. Она выздоровела. Но опыт встречи с возможностью не выздороветь — и последовавший выбор вести себя так, словно будущее по-прежнему открыто, — она несла с собой дальше.

Бренд, который она построила, — не история выздоровления от рака. Это модный лейбл. Но характер, его построивший, — готовность продолжать, когда свидетельства неоднозначны, делать ставку на убеждение, а не на уверенность, — был сформирован ещё до встречи с сооснователем.

Встреча с Алисой #

В 2012 году Нино познакомилась с Алисой Ушаковой. Ни одна из них не пришла из моды. То, что их сближало, сложнее назвать, чем совпадение вкусов, — творческая частота, которая была и общим беспокойством. В 2014-м обе бросили курсы кройки и шитья — из программ, где преподаватели подавляли, а не развивали. Крой и шитьё освоили сами. Это стало первым шагом в цепочке, которая повторится ещё не раз.

Нино и Алиса уже знали, что хотят создавать. Институция мешала. Они ушли. Не самонадеянность — ясность: понимание того, что именно они пытаются сделать. Это различие проявится снова — в решениях куда крупнее.

Стартовые ₽200 000 дал приятель из службы доставки еды. Рабочим пространством стала субаренда в студии красоты. Связей в городе — никаких. Репутации — никакой. План, если его так можно назвать: делать то, что они хотели видеть существующим, и посмотреть, найдут ли это другие. Вложения вернули до конца 2015 года. Это был не успех — это был знак, что ясность была настоящей.

Чем стала USHATÁVA #

Нино как креативный директор сформировала эстетическую идентичность бренда, выросшего до ₽504 млн годовой выручки в первое десятилетие. Линия трикотажа Ushatáva x Moms — созданная вместе с мамой, Ольгой Толстошеевой, возглавляющей ателье с 2018 года, — вшила семейное измерение прямо в продуктовую линейку. Мама буквально создаёт изделия. Это не маркетинговый приём — это то, как бренд устроен.

USHATÁVA узнаваема отчасти потому, что её эстетика отражает настоящее убеждение, а не маркетинговые исследования. Forbes Russia это заметил: когда в 2020 году Алиса попала в список «30 до 30», признание пришло в последний возможный момент — прежде чем COVID разрушил офлайн-модель. Нино и Алиса адаптировались без резкого разворота — ускорили то, что уже строили: прямые отношения с покупателями, знавшими бренд. Годы после 2020-го не были лёгкими. USHATÁVA вышла из них с нетронутой идентичностью — а это труднее сохранить, чем выручку.

К 2023 году годовая выручка превысила ₽504 млн. В 2024-м в бренд пришёл бывший топ-менеджер LIMÉ — возглавить расширение сети. Компания, почти десятилетие работавшая на энергии основательниц и творческой интуиции, получила профессиональную управленческую инфраструктуру. Переход от основательского режима к профессиональному при сохранении творческого руководства — один из труднейших манёвров в авторской рознице. Нино осталась креативным директором. Именно это делало бренд достойным управления в масштабе.

Вопрос, поставленный смертью Дачи #

15 августа 2021 года Дачи Зухбая умер от COVID-19. Ему было 33 года. Он был арт-директором USHATÁVA — но ещё и другом, чьё творческое присутствие за шесть лет вплелось в то, чем стал бренд. Его отсутствие поставило вопрос, не сводившийся к оперативному.

Он звучал не «как заменить арт-директора?» — а «наш ли это бренд, чтобы продолжать?»

Это различие важно для понимания того, что последовало. Деловое решение — найти замену, реструктурировать творческий отдел — дало бы другой результат. Нино и Алиса выбрали иное: остаться с вопросом, а значит принять, что ответ будет стоить чего-то. Для Нино в частности тяжесть этого вопроса несла личное измерение. Она уже знала по собственному опыту, что значит столкнуться с возможностью конца чего-то любимого — и выбрать продолжение, зная, что оно будет другим.

Промежуток между августом 2021-го и сентябрём 2022-го — год, в который этот вопрос обдумывался. Всё это время бренд не стоял на месте — он работал, — но более глубокий вопрос о том, чем ему стать без визуального чутья Дачи, оставался открытым. Ответ пришёл в форме мемориального показа.

Показ, давший ответ #

Мемориальный показ памяти Дачи, 1 сентября 2022 года, — это ответ Нино на вопрос, с которым она оставалась наедине. Не трибьют-шоу, который сохраняет то, что Дачи построил, а затем движется дальше. Высказывание: бренд понесёт утрату с собой. Скорбь — не обходной путь, а часть материала.

Падение выручки на 36%, последовавшее за этим, — цена того решения. Нино знала эту цену до того, как его приняла. Основательница, уже пережившая рак, понимает арифметику продолжения в убыток. Падение выручки было для неё не доказательством ошибки. Оно было доказательством того, что решение было настоящим — что за ним стояло что-то весомее расчёта.

Стойкость обычно понимают как способность восстановиться — вернуться к прежнему. То, что Нино сделала в 2022 году, — другое. Не возврат к тому, что было до Дачи, а намеренный уход от него. Бренд, вышедший из мемориального показа, был иным. Утрата вошла в него — не была преодолена.

Это решение потребовало точности, а не смелости. Нино не отвергала возможность найти нового арт-директора — она знала, что хочет выстроить нечто другое. Мемориальный показ был не траурным жестом, а рабочим инструментом: он сформулировал, каким бренд намерен быть после. Разница между горем как обходным путём и горем как материалом — стратегическая, а не эмоциональная.

Выручка восстановилась. К 2023 году USHATÁVA генерировала ₽504 млн в год. Это подтвердило не решение принять падение на 36% — это никогда не было целью. Это подтвердило отказ разрешить скорбь через замену.

Замыкание дуги #

В 2025 году, на десятом году USHATÁVA, Нино вошла в попечительский совет Oncologica — онкологического фонда с личным значением. Юбилейный показ в «Гараже» и попечительство пришли в один год. Словно два события указывали на одну точку: десять лет бренда и то, что позволило им случиться.

Попечительство в Oncologica — не кода. Это замыкание. Убеждение, выкованное в болезни, пронесённое сквозь основание бренда, испытанное скорбью, — теперь несёт работу в той самой сфере, где оно сформировалось. Работу буквальную. В начале 2026 года — благотворительный аукцион, собравший ₽9,72 млн.

USHATÁVA — не велнес-бренд и не социальная миссия. Это модный лейбл. Попечительство в Oncologica существует не потому, что служит позиционированию бренда. Оно существует потому, что Нино считает это достойным служения. Разница между тем, что делают потому что это вписывается в бренд, и тем, что делают потому что верят, — из тех, что сложно подделать на протяжении десятилетия.

Что доказало десятилетие #

Нино — не публичное лицо USHATÁVA так, как им была бы соло-основательница. Алиса несёт деловую архитектуру; признание Forbes досталось ей. Лицом бренда является сам бренд. Но творческое руководство Нино сформировало то, что этот бренд собой представляет: эстетику, сделавшую его узнаваемым, и температуру, сделавшую его заслуживающим доверия.

Десятилетие между 2015 и 2025 годами включало глобальную пандемию, смерть соратника и намеренный выбор принять значительные потери выручки — лишь бы не поступиться тем, как чтить эту утрату. Большинство модных брендов не переживают ни одного из этих событий. USHATÁVA пережила все три.

Не за счёт финансовой подушки. Не за счёт институциональной поддержки. Не за счёт благоприятной конъюнктуры. Ничего этого у USHATÁVA не было в критические моменты. Бренд выжил потому, что его основательницы — и прежде всего Нино, как хранительница творческой идентичности, — воспринимали продолжение как выбор, а не как инерцию. Каждое трудное решение принималось с пониманием его цены. Ни одно — ради того, чтобы не выглядеть человеком, который остановился.

Характер, определявший эти решения, сформировался до появления бренда. Убеждение, выкованное в выздоровлении от болезни, оказалось достаточным для всего, чего бренд потребовал от неё за последующее десятилетие.

Ставка в 2015 году была ₽200 000 и заёмной студией. Настоящее пари было крупнее. Это было пари на то, что то, что она узнала о продолжении в трудных условиях, окажется достаточным. Десятилетие свидетельств говорит о том, что так и вышло.

Последнее обновление: 15 июня 2026