Наталья Брянцева

Человек не должен быть слишком уверен в себе, потому что сомнение — признак профессионализма.

Невроз продажи воздуха #

Рекламная индустрия в Екатеринбурге не была гламурной. Это был средний уральский город, где агентства обслуживали региональных клиентов с региональными бюджетами, а работа состояла в генерировании идей, их упаковке в презентации и отправке в пустоту. Наталья пришла в агентство «Космос» в 2010 году коммерческим и креативным директором — и четыре года делала эту работу хорошо. Достаточно хорошо, чтобы зарабатывать на жизнь, достаточно хорошо, чтобы выигрывать тендеры. Недостаточно хорошо, чтобы чувствовать, что работа реальна.

«Весь креативный класс занимается тем, что генерирует идеи, продаёт идеи по электронной почте, и это иногда загоняет тебя в какой-то невроз», — объясняла она позже. Невроз был конкретным: отсутствие чего-либо осязаемого. В конце каждого дня не было предмета, материального доказательства того, что часы произвели нечто, имеющее вес и грани. Ещё одна концепция, отправленная клиенту, который мог воспользоваться ею, а мог и нет.

Мастерская была неподалёку. Она не планировала туда заходить. У неё не было видения основания ювелирного бренда, строительства шести магазинов в четырёх странах или разделения компании между двумя континентами под давлением санкций. У неё был диплом экономиста Уральского государственного университета и нарастающее убеждение, что ей нужно делать что-то, что можно подержать в руках. Мастера за верстаком задали два вопроса. Рисовать умеешь? Нет. Что-нибудь знаешь о ювелирном деле? Тоже нет. Ей сказали приходить в субботу.

Она приходила каждую субботу восемнадцать месяцев, платила за занятия, как за репетитора, втискивая работу с металлом между рабочими днями в рекламном агентстве, которое по-прежнему оплачивало счета. Муж Анатолий Беликов подарил ей курс в Central Saint Martins в Лондоне, но ошибка в визе привела к тому, что она смогла лишь обойти магазины — записаться так и не удалось. Путь самоучки был не выбором. Он оказался единственным доступным.

Субботние уроки #

Субботние занятия дали ей то, чего рекламная карьера не давала никогда. Они подарили Наталье словарь материалов вместо концепций: сопротивление серебра под напильником, особый вес готового кольца, разницу между поверхностью, ловящей свет, и поверхностью, поглощающей его. Она выстраивала ювелирное образование задом наперёд — техника прежде теории, интуиция прежде формальной подготовки. Ощущение самозванца было постоянным. Она не была ювелиром в пятом поколении. У неё не было семейного дела, унаследованного ателье, диплома уважаемой школы дизайна. Она была экономистом из Екатеринбурга, научившейся паять самостоятельно.

А потом, спустя считанные месяцы после первого прикосновения к ювелирному верстаку, она выиграла Гран-при Swarovski.

Премия не стёрла ощущение самозванца — ничто и никогда его не сотрёт — но она дала разрешение отнестись к себе серьёзно. Вскоре Vogue Russia опубликовал её дебютную коллекцию «Малевич» — серию конструктивистских минималистичных серебряных украшений, отсылающих к геометрической суровости екатеринбургской архитектуры. «Vogue! Ничего себе! Значит, я делаю что-то серьёзное». Восклицание, воспроизведённое спустя годы, всё ещё несло в себе искреннее удивление. Она ожидала разоблачения, а не признания.

В 2014 году она ушла из «Космоса» и зарегистрировалась как индивидуальный предприниматель. Решение не было смелым в том смысле, который предпочитают мифологии основателей. Оно было нерешительным. «Я никогда не думала о себе как о предпринимателе», — сказала она аудитории в Ельцин-центре в 2020 году, через шесть лет после прыжка. «Самое трудное для меня — принять в себе предпринимателя, научиться не блокировать собственный рост из-за того, что ты немного боишься быть предпринимателем и немного считаешь себя самозванцем». Фраза неуклюжая, потому что она честная. Наталья не демонстрировала уязвимость. Она описывала операционную систему, управлявшую каждым решением с первого субботнего урока.

Имя, которое она не стала присваивать #

К 2016 году у бренда был первый отдельный магазин в Екатеринбурге и потребность в названии, которое не было бы её собственным именем. Мать Натальи предложила отсылку к стихотворению Бориса Пастернака об августе — месяце творения и чудотворства. Бренд стал AVGVST (Август) — написанный латиницей, как римская надпись. «Я не ювелир в пятом поколении, у меня нет семейного бизнеса». Переименование было актом скромности под видом маркетинга. Она не могла заставить себя присвоить ту личную власть, которую от основателей люксовых брендов принято ожидать.

Но если она отказывалась претендовать на авторитет традиции, то на авторитет ценностей — претендовала. В 2019 году AVGVST публично поддержал протест на площади в Екатеринбурге, встав на сторону жителей, боровшихся за сохранение общественного пространства. Затем появилась подвеска в поддержку журналиста-расследователя Ивана Голунова, арестованного по сфабрикованному делу. Затем — квир-коллекция. Каждый шаг был осознанной эскалацией. «Покупка сегодня — это политический акт», — написала Наталья в колонке для Forbes Russia. Выручка в том году достигла 120 млн рублей. Активизм коррелировал с коммерческим ростом, а не падением. Покупатели AVGVST приобретали идентичность, а не украшение. Они хотели быть найденными брендом не меньше, чем бренд хотел найти их.

«Я думаю, все эти инициативы — это не попытка кого-то убедить», — говорила она. «Это попытка найти своих людей и сделать их видимыми, посветить на них фонариком».

Слово, которое исчезло #

24 февраля 2022 года Наталья за одно утро потеряла парижскую аренду для флагмана, две международные коллаборации и международное будущее бренда. Вторжение России в Украину вызвало масштабные западные санкции, и AVGVST — бренд, три года строивший выход на европейский рынок, — наблюдал, как его инфраструктура становится токсичной за одну ночь. Листинг на Farfetch погас. Итальянские поставщики эмали и родия перестали отвечать. Международный процессинг платежей заморозился.

Коммерческий ущерб поддавался подсчёту. Ущерб идентичности — нет.

AVGVST регулярно проводил исследования восприятия бренда, спрашивая покупателей, какие слова они больше всего ассоциируют с маркой. До февраля 2022-го доминирующим словом было «свободный». После — оно полностью исчезло из облака слов, уступив место «стильный» и «модный». Покупатели не ушли. Они перестали ассоциировать бренд с его ключевым смыслом. Для основателя, построившего весь бизнес вокруг ценностей, а не эстетики, это была более глубокая рана. «Это первый случай на нашей памяти, когда целую страну “отменили”», — сказала Наталья изданию Superfuture в первом крупном англоязычном интервью после вторжения. «Мало кто смотрит дальше заголовков».

Личная цена наложилась на профессиональную. Дядя с семьёй жил на Украине. Она была российским основателем бренда, годами публично выступавшим против режима, и теперь наблюдала, как этот режим запускает ракеты по стране её родственников. Больше всего от «отмены» пострадали не бизнесы, связанные с государством — у них были внутренний рынок, госконтракты, пленная аудитория. Пострадали независимые представители креативного класса — те, кто занял публичную позицию против государства и теперь оказался виноватым по паспорту.

Три месяца Наталья раздумывала. Спящая берлинская оболочка — UG, зарегистрированная в феврале 2020 года для европейской электронной коммерции, — не использовалась. Преобразовать её в полноценную GmbH означало взять на себя обязательство — сделать Берлин настоящей базой, а не налоговой структурой. Это означало найти хозяйку квартиры, готовую сдать жильё русской. Это означало перестроить всю цепочку поставок с нуля, без единого производства за пределами Екатеринбурга. Это означало открыть магазин в городе, где она боялась выглядеть как «русская в Берлине, пока российские ракеты бьют по украинским городам».

Голос самозванца, сопровождавший каждое карьерное решение с первых субботних уроков, звучал громче, чем когда-либо. Она так и не приняла себя как предпринимателя до конца. А теперь должна была принять себя как международного предпринимателя — в самой враждебной операционной среде, с которой русский основатель сталкивался со времён распада Советского Союза.

Красоту нельзя закенселить #

Слова, решившие всё, принадлежали мужу. «Послушай, красоту нельзя закенселить», — сказал ей Анатолий Беликов.

Это не был бизнес-аргумент. Это было утверждение о том, что выживает, когда институты рушатся. Красота — акт создания чего-то точного, честного, достойного того, чтобы держать в руках — переживает санкционный режим, опрос о восприятии бренда, паспорт, который отмечает тебя соучастником чужой войны. Наталья десять лет строила бренд на убеждении, что предметы несут в себе смысл. Муж напоминал ей, что убеждение не теряет силу из-за того, что закрылась граница.

Реакция немецкой хозяйки на русскую арендаторшу была прагматичнее: «Милочка, у вас своя пропаганда, у нас своя. Покажите бизнес-план».

В июле 2022 года Наталья преобразовала берлинскую UG в полноценную GmbH. Юрлицо было юридически и финансово независимо от российских операций — не дочерняя компания, не филиал, а отдельная структура, способная выжить вне зависимости от того, что произойдёт с екатеринбургским бизнесом. За шесть месяцев она полностью перестроила европейскую цепочку поставок: производственные партнёрства в Германии, Италии и Таиланде заменили зависимость от Екатеринбурга целиком. К июню 2023 года на Alte Schoenhauser Strasse открылся берлинский флагман — проект Crosby Studios с тату-салоном и секретным садом, пятнадцать месяцев спустя после потери всего международного. Выручка группы выросла на 40% в 2022 году — в год кризиса.

«У нас нет инвесторов или партнёра с амбициями скорости роста», — объясняла она. «Поэтому решение было принято так: мы готовы, мы чувствуем силы и хотим это сделать».

Доказательство самозванца #

К 2025 году AVGVST проводил поп-ап-резиденции в Le Bon Marché Rive Gauche в Париже — том самом универмаге, рядом с которым тремя годами ранее она потеряла шанс оказаться. Шесть магазинов работали в четырёх странах. Бренд отправлял международные заказы из Берлина через DHL, продавал оптом через SSENSE, Zalando и HBX и сохранял екатеринбургское производство для российского внутреннего рынка. Всё это — бутстрэпом, без единого внешнего инвестора.

Наталья так и не перестала называть себя самозванцем. В этом вся суть.

«Человек не должен быть слишком уверен в себе, — сказала она Seasons Project в разгар неопределённости, — потому что сомнение — признак профессионализма». Эту фразу легко прочитать как скромность. Это не скромность. Это теория лидерства: основатели, признающие, чего они не знают, способны учиться достаточно быстро, чтобы пережить то, что невозможно предсказать. Наталья не могла предсказать санкции. Не могла предсказать, что слово «свобода» исчезнет из идентичности её бренда. Не могла предсказать, что спящая корпоративная оболочка, зарегистрированная для налогового удобства, станет структурным фундаментом международного бизнеса.

Что она могла — что требовала операционная система самозванца — это отказаться от предположения, что ответ у неё уже есть. Субботние уроки не закончились. Они лишь переместились из екатеринбургской мастерской в берлинский магазин, от серебра на верстаке — к GmbH в балансовой ведомости, от вопроса «Ты умеешь рисовать?» — к более трудному: «Сможешь ли ты отстроить всё, что ты построила, в стране, которая тебя не хочет, пока страна, откуда ты приехала, уничтожает ту, где живёт твоя семья?»

Ответ, как выяснилось, был тем же, что она дала мастерам в 2013-м. Нет. Но приходите в субботу.

Последнее обновление: 5 апреля 2026