Михаил Куснирович

1998-й был хорошим уроком, холодным душем, который я до сих пор помню, и вот уже четверть века я каждый день готов к новому кризису.

Рационалист, который остаётся романтиком #

Куснирович, по его собственным словам, человек двух регистров — аналитический ум, воспитанный в Менделеевском химико-технологическом институте, и характер, давший собственной компании имя фрукта, который он просто любит. «Ради денег я сделаю очень мало, — говорил он. — Ради любви — да. Я готов терять деньги ради любви, и делаю это регулярно». Это напряжение между расчётом и чувством определяет карьеру, начавшуюся вдали от ритейла. Окончив институт в 1989 году и устроившись на первую аналитическую работу в ИМА-пресс, он не имел очевидного пути к продаже одежды. Что у него было — трое однокурсников и, в 1991 году, идея: основать компанию, ввозящую западные товары в советскую экономику, которая на глазах рушилась, и поставить на то, что люди всё ещё захотят прекрасных вещей, даже когда всё остальное рассыпается.

Ставка была без страховки. У основателей не было опыта в ритейле, налаженных цепочек поставок, никаких гарантий, что западные поставщики доверят непроверенному московскому предприятию реальный товар. Что у них было вместо этого — готовность принять условия, от которых отказалось бы большинство предприятий: в 1992 году итальянский поставщик SIMA согласился отгрузить первый товар компании исключительно на честном слове. Эта ставка породила компанию, которая позже стала Bosco di Ciliegi, — годом позже она получила имя в честь вишнёвого сада, который любил Куснирович, а сам он владел половиной её долей.

Даже само имя несёт отпечаток его характера. Более расчётливый основатель выбрал бы что-то, сигнализирующее о масштабе, амбициях или западном престиже, — имя, которое посоветовал бы консультант по ритейлу. Куснирович выбрал фрукт, который находил красивым. Это небольшое решение, но оно предвосхищает модель, повторяющуюся в его карьере: готовность позволить личному убеждению перевесить очевидную коммерческую логику — при условии, что фундаментальные показатели бизнеса остаются прочными. Он прямо формулировал этот принцип: «Ради денег я сделаю очень мало. Ради любви — да. Я готов терять деньги ради любви, и делаю это регулярно» — фраза, которая от большинства основателей в ритейле прозвучала бы безрассудно, а у него описывает человека, строившего меценатские проекты без очевидной краткосрочной отдачи наряду с принципиально консервативным подходом к заёмным средствам и резервам.

Холодный душ #

Предприятию было шесть лет, когда оно чуть не закончилось. В августе 1998 года Россия объявила дефолт, и рубль обрушился — катастрофа для любого бизнеса, привязанного к твёрдой валюте и продающего россиянам, чья покупательная способность внезапно упала в четыре раза. Куснирович описал этот момент фразой, которую повторял четверть века: «1998-й был хорошим уроком, холодным душем, который я до сих пор помню, и вот уже четверть века я каждый день готов к новому кризису». Это была не метафора, к которой он прибегнул позже, чтобы драматизировать историю, — это был, по его собственным словам, момент, навсегда изменивший то, как он вёл бизнес. Дисциплину, которую этот момент преподал, он формулирует прямо: держать резерв, никогда не перегружаться заёмными средствами, никогда не считать, что следующий шок не наступит.

Что делает кризис 1998 года несущей опорой всей его карьеры — не то, что он его пережил (многие импортёры пережили 1998-й), а то, что он построил после него. Вместо того чтобы просто восстановиться и вернуться к той же импортозависимой модели, он начал диверсифицироваться в то, что не мог отнять уход одного поставщика или обвал валюты. В 2001 году это означало запуск BOSCO Sport — первого подлинно собственного бренда компании — вместе с основанием фестиваля искусств «Черешневый лес», соединив реальный продукт с культурным меценатством в один год, — комбинация, ставшая его фирменным знаком. Уже через несколько месяцев BOSCO Sport одевал олимпийскую сборную России в Солт-Лейк-Сити, дав компании национальную платформу, которую не могла обеспечить никакая импортная лицензия.

Фестиваль стоит рассмотреть отдельно, потому что это не маркетинговый жест, приклеенный к розничному бизнесу, — это прямое выражение того же мировоззрения, что породило имя вишнёвого сада. Названный в честь пьесы Чехова, «Черешневый лес» проводится ежегодно с 2001 года, представляя международный театр, музыку и танец в Москве по цене, которая никогда не была полностью публичной и никогда не нуждалась в этом, потому что Куснирович относится к нему как к личному меценатству, а не как к статье бюджета, требующей обоснования возврата инвестиций. Фестиваль дал ему то, чего не мог дать один лишь импортный бизнес: публичную идентичность, независимую от отношений с каким-либо одним поставщиком, и защитный ров, построенный на репутации, а не на товарных запасах. Годы спустя, когда сами поставщики исчезли, этот ров всё ещё стоял.

Само название фестиваля — небольшой акт самоописания. Пьеса Чехова — о дворянской семье, теряющей поместье, потому что она не может приспособиться к меняющемуся экономическому порядку, — история о цене чувства, обгоняющего обстоятельства. Куснирович, назвав в честь неё собственный фестиваль, похоже, прочёл пьесу не как предостережение, а как описание риска, который он намеревался контролировать, а не повторить: любить сад — но не позволять этой любви ослепить себя перед приближающимся к нему кризисом.

Импресарио с арендой до 2059 года #

К 2004 году у доктрины появился физический якорь: Куснирович приобрёл контрольный пакет Торгового дома ГУМ, закрепив управление универмагом на Красной площади по аренде до 2059 года. Это был именно тот актив, который его версия образца 1998 года распознала бы как суть дела, — не товарные запасы, способные исчезнуть по решению поставщика, а земля, которую не мог отобрать никакой кризис. Последовавшие годы принесли подлинный триумф и подлинную потерю почти одновременно: в 2014 году Боско экипировал домашнюю Олимпиаду в Сочи на коммерческом пике компании, в тот же год, когда закрытие украинских магазинов принесло убыток свыше €10 млн, — впервые политика, а не экономика, отняла у него что-то.

Этот паттерн повторился в куда большем масштабе в 2022 году. Западные санкции и массовый исход домов роскоши, опустошившие бизнес Боско, испытали и самого Куснировича: он стал налоговым резидентом Швейцарии в ноябре того же года, одновременно управляя разворотом компании к внутреннему производству и национальному спорту. Кризис, который он мысленно репетировал с 1998 года, наконец наступил в полной, неослабленной форме — и активы, построенные за два десятилетия между этими событиями: завод, собственный бренд, культурный институт, аренда на Красной площади — были именно тем, что позволило компании ответить на него, а не рухнуть под его тяжестью.

Собственный рассказ Куснировича о том, что провело его через самые тяжёлые личные решения карьеры, неожиданно сосредоточен на отце. Он описывает, как взвешивал приобретение ГУМа в 2004 году — покупку, обязывающую компанию к долгосрочной аренде и очень публичной идентичности в момент, когда исход был далеко не определён, — и получил совет от умирающего отца: «Живи сейчас. Не жди». С тех пор он неоднократно возвращался к этому наставлению, наряду с этосом, рассматривающим неудачи в бизнесе как восстановимые, а не экзистенциальные, — «как игрушки, отобранные у ребёнка», по его собственному выражению, — то есть болезненные, но не постоянные, и всегда отчасти являющиеся ответственностью самого основателя за то, чтобы их предотвратить. Это философия, находящаяся где-то между фатализмом и дисциплиной: ожидай потерю, но не позволяй ей остановить тебя от строительства следующего.

Публичная видимость, а не частное накопление #

Близость между бизнесом Куснировича и государственными институтами России росла вместе с его культурным статусом. Он выступал доверенным лицом на президентской избирательной кампании 2018 года — формальная, но непартийная гражданская роль, — а отношения его компании с такими институтами, как детский лагерь «Артек», а позже ФК «Динамо Москва», отражают модель встраивания себя во внутреннюю символическую жизнь России задолго до того, как 2022 год сделал это встраивание коммерчески необходимым. Его награды прослеживают схожую траекторию публичной видимости, а не частного накопления: командор, позже Великий офицер, итальянского ордена «За заслуги» за продвижение итальянской моды в России; медаль ЮНЕСКО «Пять континентов» в 2015 году; испанский орден Изабеллы Католической в 2014-м. В 2020 году он стал гражданином Италии, сохраняя резиденцию в Форте-дей-Марми наряду с московской базой — след, отражающий собственную историю компании как импортёра итальянских и западных товаров, даже когда и основатель, и фирма разворачивались к более внутренне закреплённой идентичности после 2022 года. Он называет себя агностиком, и никакой культурный или религиозный титул не связан с его публичной идентичностью — деталь, соответствующая человеку, чья видимость всегда достигалась через институты, которые он строил или финансировал, а не унаследована через веру, партию или семейное имя.

Передавая дальше то, что построил #

В мае 2024 года Куснирович сделал первый конкретный шаг в продолжающемся процессе передачи дел, передав контроль над брендовой структурой Bosco Brands UK старшему сыну Илье, инди-музыканту, ставшему наследником. Механика передачи была необычно публичной для компании, три десятилетия хранившей консолидированные финансы в тайне: зарегистрированная в ОАЭ структура Findom Investment FZCO, лицензированная всего за несколько месяцев до этого, приобрела доли в британской структуре и существенный пакет в связанной холдинговой компании, в то время как Куснирович сохранил контроль над более крупной структурой под ней. Bosco Brands UK впоследствии была ликвидирована в сентябре 2025 года, её товарные знаки переоформлены на структуры, лучше подходящие для компании, чей коммерческий центр тяжести решительно сместился обратно в Россию. Эта хореография похожа не столько на уход на покой, сколько на действия основателя, перестраивающего собственную передачу дел по тому же инстинкту, что построил калужский завод, — он передвигает фигуры до того, как обстоятельства вынудят его к этому.

Это не полная передача. Куснирович остаётся председателем, а переход прямо назван частичным — сигнал о следующем поколении, а не завершённый выход. Собственный путь Ильи — инди-музыканта, построившего серию концертов Bosco Fresh Fest до принятия на себя ответственности за управление брендом, — говорит скорее о сыне, находящем собственный регистр внутри отцовского института, чем о простом наследовании его сценария без изменений. Имеет ли это значение для доктрины кризисной готовности, построенной отцом после 1998 года, — открытый вопрос, на который ответит следующая глава: готовность того рода, что описывает Куснирович, была заработана через конкретный, помнимый шок, а не передаётся автоматически через документы о собственности.

Что устоялось — это урок, который сам Куснирович выносит из четырёх десятилетий строительства и защиты одного и того же предприятия. Он называет себя агностиком и рационалистом, и всё же выстроенная им дисциплина ближе к форме веры — убеждению, которое он держал и по которому действовал двадцать пять лет до наступления его крупнейшего испытания, что следующий кризис — не возможность, к которой стоит готовиться, а неизбежность, к которой нужно быть готовым. Готовность, в его понимании, — это не реакция на кризис. Это то, что строится тихо, заранее, тем, кто уже решил, что следующий кризис придёт, — и кто предпочтёт быть человеком с заводом, арендой и резервом, а не человеком, вынужденным потом объяснять, почему он этого не ожидал.

Последнее обновление: 11 июля 2026