Georgy Yashin

Я продал свою машину, это к слову о рискованных шагах (но он стоил того).

Два друга без модного образования #

Ziq & Yoni (Зик энд Йони) — лейбл, известный сегодня как ZNY, — запустился в Москве в 2010 году усилиями двух молодых людей без формального модного образования и, по их собственным словам, без значимых связей в индустрии, в которую они входили. Яшин и друг детства Максим Дмитриев дружили ещё до бизнеса — они были погружены в только формирующуюся уличную сцену Москвы, окружены музыкантами, дизайнерами и журналистами, которые позже станут неформальной опорой лейбла, но без капитала и инфраструктуры, которых модному лейблу обычно хватает, чтобы пережить первый год.

Георгия Яшина чаще всего называют творческим и коммерческим двигателем лейбла на протяжении следующих шестнадцати лет. Он не обучался дизайну и никогда на это не претендовал. У него была идея о том, что хотят носить молодые москвичи, и друг, готовый строить это вместе с ним.

Ошибки были его собственные #

Первое настоящее испытание лейбла пришло через несколько месяцев после запуска, и ни один из основателей его не прошёл. Яшин говорил об этом прямо в единственном интервью, подробно фиксирующем тот период, — разговоре 2017 года с сибирским изданием newsomsk.ru, где он без особого смягчения описал, насколько плохо прошёл первый год.

Два производственных запуска провалились. Не потому, что фабрика поставила бракованный товар, — Яшин прямо говорит, что дело не в производственном сбое со стороны, — а потому, что он ещё не понимал ни источники тканей, ни процесс производства, который сам же заказывал, ни как оценивать то, что делает, ни как это продавать, когда товар уже существовал. Друзья, наблюдавшие за провалом, потом шутили, что он выпустил «футболки с двумя левыми рукавами» — шутка о масштабе неудачи, а не буквальное описание изделий, но такая шутка работает лишь потому, что провал действительно был настолько всеобъемлющим.

Цена — всё, с чего он начинал: весь стартовый капитал в ₽70 000, целиком. Бизнес, по его собственным словам семь лет спустя, можно сказать, рушился. Фраза простая, произнесённая без прикрас, и от этого полезнее, чем более драматичная версия была бы, — потому что она честно называет механизм. Это было не невезение. Это молодой основатель самым дорогим из возможных способов узнавал, как мало он на самом деле понимал в бизнесе, который сам же запустил.

То, что он сделал с этим знанием, и есть та часть истории, которая отличает поучительный рассказ от истории основания. Он не сдался. Они с Дмитриевым пошли искать следующую возможность — и следующей возможностью оказался стенд на фестивале, на который их никто не приглашал.

Faces&Laces и стенд, который им никто не предлагал #

Faces&Laces к началу 2010-х был для московской уличной сцены чем-то вроде испытательного полигона — фестивалем, где скейтеры, райтеры, диджеи и независимые лейблы показывали себя друг другу, если пока больше некому. У Яшина и Дмитриева не было ни постоянного приглашения, ни очевидного права на место. Они попросили всё равно, снова и снова — пока организаторы не согласились.

Это небольшая история рядом с кризисом потери капитала, который ей предшествовал, и именно поэтому она важна. Провалившиеся производственные запуски доказали: Яшин ещё не знал, как строить операционную сторону модного лейбла. Faces&Laces доказал другое — что он и Дмитриев готовы были снова и снова появляться перед нужными людьми, без приглашения, пока дверь не откроется: настойчивость заменяла ресурсы, которые были бы у более состоявшегося основателя.

Второй срыв — и машина, проданная в ответ #

Следующий серьёзный удар пришёл на другом фестивале — Дне города. Схема была знакомой любому, кто наблюдал за судьбой небольшого бренда: спонсорская договорённость между организаторами фестиваля и группой инвесторов сорвалась, а команда Яшина осталась с товаром, который планировала продать именно через эту, теперь несуществующую сделку.

Их ответом стало не спасение сделки и не распродажа со скидкой. Они раздали футболки бесплатно, вместо того чтобы продавать их через канал, рухнувший у них на глазах, — решение, стоившее им ближайшей выручки, но посеявшее нечто более долговечное: молву именно среди тех молодых, культурно активных москвичей, до которых бренду и нужно было достучаться. Это был, по-своему, обратный урок к провалу производственных запусков: если потеря капитала научила Яшина тому, чего он ещё не знал о ведении бизнеса, то раздача — тому, чем бренд может пожертвовать ради того, чтобы его заметили.

Но раздав товар, лейбл остался без запасов на продажу и без капитала, который должна была принести сорвавшаяся спонсорская сделка. Решение Яшина было прямым — и именно эта деталь сопровождает его во всех последующих публикациях о бренде: он продал собственную машину. Он сам говорил об этом позже — как о рискованном шаге, который в итоге того стоил (см. цитату выше). В этой фразе уже заложена собственная ретроспективная оценка: он рассказывает о ставке, сыгравшей спустя шесть лет.

Стоит уточнить, чем этот эпизод был и не был. Это не было перезапуском после более раннего кризиса потери капитала — провал производственных запусков и срыв ко Дню города были последовательными, отдельными неудачами, случившимися примерно с разницей в год, и смешивать их значило бы стереть два разных урока в один. Первый научил его тому, чего он не знал о производстве и ценообразовании. Второй — тому, чем он готов был пожертвовать — машиной, вещью осязаемой и лично принадлежавшей ему, а не абстрактным капиталом инвестора, — чтобы лейбл не остался без товара, который можно продать.

Что построили шестнадцать лет #

Лейбл не сломался — закалился. Он вырос за следующее десятилетие в то, что отраслевая пресса позже назовёт «старожилом» российского стритвира — пережившим первую волну. Премиальная сублиния, запущенная в 2013 году, предложила более сдержанную, ориентированную на Европу эстетику. Вскоре последовало внимание международной прессы. К 2018 году бренд представлял коллекции на Неделе моды в Париже; к 2019-му, по данным одного отраслевого источника, он продавался более чем в 60 магазинах по всему миру, а Forbes сообщал о более чем 50 розничных партнёрах в России и за рубежом при обороте, выросшем в 2,6 раза год к году.

В 2020 году лейбл консолидировал название — с Ziq & Yoni до более короткого ZNY, — ребрендинг, совпавший с более широким разворотом к молодой, digital-first аудитории. В том же году Forbes Russia включил Яшина в список «30 до 30» в категории моды и дизайна — признание, пришедшее спустя целое десятилетие после потери ₽70 000, которая вполне могла оборвать лейбл, не дав ему начаться.

К 2021 году изменилась и структура собственности бренда. Новая перерегистрированная компания, ООО «ЗИ ЭН УАЙ», оформилась в марте того года: доля Яшина составила 51%, доля финансового партнёра Игоря Григорьева — оставшиеся 49%. Максима Дмитриева — друга детства, вместе с которым Яшин без приглашения штурмовал Faces&Laces, которого в том же интервью newsomsk.ru вспоминают как «делового партнёра» в самые ранние и трудные годы лейбла, — среди акционеров новой компании не оказалось.

Это подлинный пробел в записи, и его стоит назвать прямо, а не сглаживать. Розничные тексты и каталожные материалы годами продолжали называть Дмитриева сооснователем — и он им был, в любом смысле, важном для истории основания лейбла. Но реестр собственности с 2021 года его не включает, и ни один публичный источник — ни интервью, ни документ, ни датированный рассказ кого-то из основателей — не фиксирует, когда он отошёл, почему и на каких условиях. В это молчание можно вписать какую угодно историю. Это была бы выдумка. Честно можно сказать лишь одно: партнёрство, значившее очень многое в первые, самые трудные годы лейбла, не отражено в структуре собственности компании, которую этот ранний риск помог построить, — и запись не говорит больше этого.

Миф, переживший собственное опровержение #

Есть ещё одна история, связанная с именем Яшина, — меньшая, чем предыдущие, но самая часто повторяемая. Американская репутация Ziq & Yoni подсказала естественный вывод изданиям, освещавшим бренд за рубежом: Highsnobiety, представляя аудитории одну из самых узнаваемых российских стритвир-марок, описал её как основанную «российскими и американскими партнёрами» — формулировка, которая звучит, вполне разумно, как история об эмигрантском владении, о капитале и семейной истории двух континентов, сошедшихся в одном московском лейбле. Хорошая история. Правда, судя по материалу торговой прессы 2016 года, не совсем верная — хотя у материала нет указанного автора, а механизм происхождения названия, который он описывает, — более косвенная половина этого профиля, её стоит читать как правдоподобную, а не как окончательно установленную.

Настоящая история мельче и по-своему страннее. Никакой диаспоры, никакого двуконтинентального семейного состояния не было. Яшин строил лейбл вместе с Дмитриевым и группой дизайнеров и соавторов из Нью-Йорка — вот подлинный двуконтинентальный элемент истории, которую издания позже упростили до «партнёров». Название лейбла родилось из этого рабочего партнёрства, а не из собственности: Ziq & Yoni не значило ничего в момент выбора, набор слогов, придуманных во время скайп-звонка, потому что звучало как что-то, а не потому, что что-то значило. То, что основатели решили — или позже сказали, что решили, — услышать в этом «два континента», и есть деталь, над которой стоит задержаться: миф о происхождении, придуманный дважды, сначала как звук, потом как смысл, и только второе изобретение повлияло на то, как мир понял лейбл. Был ли этот смысл придуман сразу или появился позже — из публичной записи не ясно; лучше подтверждено другое: придуманное прижилось.

Яшин, насколько показывает публичная запись, никогда не заявлял ни о свободном владении английским, ни о личной двуконтинентальной идентичности — нью-йоркская связь шла через его соавторов и рабочие отношения бренда, а не через его собственную биографию, и было бы неверно утверждать иное. Он построил нечто более узкое и, пожалуй, более интересное: московский лейбл, которым руководит самоучка, однажды потерявший всё, продавший машину, чтобы продолжить после второго срыва, и всё равно не остановившийся, — чья самая знаменитая история происхождения оказалась о месте, где он никогда не жил, а не о том, где жил на самом деле. Имя, впрочем, давно говорит само за себя — просто не так, как думали журналы.

Спустя шестнадцать лет после потери ₽70 000 ZNY — скромная, прибыльная компания, где Яшину принадлежит контрольный пакет, — не тот международный гигант, каким её однажды сулила стать розничная сеть 2019 года, а бизнес, переживший ранние ошибки собственного основателя, сорвавшуюся спонсорскую сделку, проданную машину и тихий уход друга, который помогал всё начинать. Название по-прежнему технически ничего не значит. Яшин давно решил, что оно должно значить что-то всё равно. Шестнадцать лет управления лейблом, построенным из этого решения, — ближайшее возможное доказательство того, что он был прав.

Последнее обновление: 31 июля 2026