Ch. Ariunzul

Мы стремимся давать людям не просто товары, а ценность — знания, навыки и УВЕРЕННОСТЬ В СЕБЕ.

Двадцать четыре года спустя компания — крупнейший косметический конгломерат Монголии: пятьдесят с лишним специализированных магазинов, четыре формата, франшиза Yves Rocher, оптовое подразделение, поставляющее продукцию во все крупные супермаркеты страны. Дочь сегодня возглавляет одно из флагманских направлений. Имя всегда было планом.

Но история, которая по-настоящему определяет Ч. Ариунзул (Чулуунбаатарын Ариунзул), — не только та, что читается в балансе. 5 мая 2022 года, пока компания ещё выходила из двухлетней блокады поставок, Ариунзул поднялась на Канченджангу — 8 586 метров, третья вершина мира — первой из монголов за всю историю. Три года спустя она стала семнадцатым монголом и пятой монгольской женщиной на Эвересте. Международный мастер спорта по альпинизму. И одновременно — директор компании, контролирующей, по оценкам, 50–65% специализированной торговли косметикой в Улан-Баторе.

Чёткой границы между этими двумя занятиями нет. В этом и суть.

У большинства предпринимателей — одно исключительное достижение. У Ариунзул их два: первый монгол на третьей вершине мира и основатель розничной компании, без которой зарубежные косметические бренды не могут добраться до монгольского покупателя. В базе данных Brandmine по брендам основателей на развивающихся рынках подобного сочетания не встречалось.

Учительница становится предпринимателем #

Ариунзул окончила Монгольский государственный университет образования — MUBIS — по специальности «Искусство, технология и дизайн». Год преподавала, выполняя стандартное обязательство по специальности, затем выиграла государственную стипендию на учёбу по дизайну одежды в тогдашнем Шанхайском текстильном университете.

Стипендия стала поворотной точкой. В Шанхае конца 1990-х она делила комнату в общежитии с японской однокурсницей, чей ежедневный уход за собой был тихим уроком. «Когда я училась в Шанхае, — вспоминала Ариунзул позже, — я жила в общежитии с японской девушкой. Она давала мне много советов по уходу за кожей и показывала японские средства, которыми пользовалась, — это дало мне вдохновение». Монголия около 2000 года располагала косметическим рынком, которого до 1990-го практически не существовало. Страна выпускала один вид мыла при советском централизованном планировании. Разрыв между тем, что Ариунзул увидела в Шанхае, и тем, что было дома, — не ниша. Целая отрасль.

Она вернулась в Монголию и в 2002 году вместе с мужем открыла MILD Fashion — бутик одежды в постпереходной столице, ВВП которой лишь едва восстановился до досоветского уровня после десятилетия экономического спада. Монголия потеряла 80% торгового оборота и треть ВВП в виде иностранной помощи «почти в одночасье» с распадом СССР. К 2002-му экономика стабилизировалась, но розничный сектор оставался небольшим, неформальным и почти целиком зависящим от того, что пересекало границы с Китаем и Россией по наименьшей возможной цене. Магазин одежды был началом, а не конечной точкой. В японском подходе к красоте Ариунзул уже увидела то, что намеревалась привезти домой.

Художественное образование — не случайное обстоятельство. MUBIS развил чутьё к эстетике, пропорции, подаче — те самые инстинкты, которые позднее определили атмосферу магазинов COSE и позиционирование бренда MILD. Акварелистка и ритейлер — всегда один и тот же человек, работающий в разных масштабах.

Поворот к косметике #

В 2005 году компания начала импортировать японскую косметику и выстраивать прямые отношения с производителями. Решение было неочевидным. Японские бьюти-бренды — Kracie, Kose Cosmeport, Mandom, Cezanne — отличались исследовательскими циклами, измеряемыми годами, а не сезонами, и точностью формул, требовавшей премиальных цен. В рынке, привыкшем к тому, что пересекает китайскую границу по минимальной стоимости, делать ставку на японское качество в 2005 году было дифференцированным, а по-настоящему — рискованным шагом.

К 2008 году направление торговли одеждой исчезло полностью. Компания стала MILD Cosmetics, сделав полную ставку на косметику в тот же год, когда монгольская экономика, движимая сырьём, резко сжалась. Цены на медь упали на 65%. Рост ВВП рухнул с 8% в отрицательную зону. Реальные зарплаты в Улан-Баторе снизились примерно на 60%. Для шестилетней компании, импортирующей товары в валюте, только что обесценившейся к валютам поставщиков, — условия были максимально неблагоприятными.

Ариунзул выстояла. Решение 2008 года углубить приверженность косметике, а не диверсифицироваться или отступить, оказалось, в ретроспективе, определяющим. Компания, пережившая сжатие, вышла из него с более чётким лицом: японский специалист с прямыми отношениями с производителями, а не универсальный ритейлер, случайно торгующий косметикой. Эти отношения с производителями — выстроенные за три года и удержанные через худший экономический шок Монголии со времён советского распада — создали каналы поставок, на которых рост MILD будет держаться следующее десятилетие. Компания, вышедшая из 2008-го, была специалистом с японской моделью прямого импорта, связями более чем с двадцатью пятью производителями и позиционированием — японская косметика исследовательского класса по доступным ценам, — которое монгольские конкуренты ещё не заняли.

Пандемия и горы #

В январе 2020 года Монголия закрыла границу с Китаем. Для Амуулай ХХК, управлявшей примерно сорока шестью точками, полностью работавшими на импортных запасах, это был не рядовой сбой — это была угроза существованию. Через Китай проходит около трети всего импорта Монголии; логистические маршруты доставки японской и французской косметики в Улан-Батор оказались перекрытыми. Через несколько недель по всей стране возник дефицит товаров. В течение восемнадцати месяцев 27% монгольских компаний закрылись навсегда.

Никаких документов, описывающих конкретные решения Ариунзул в те месяцы, не появилось — ни интервью о мерах против кризиса, ни цифр о падении выручки. Известен результат: онлайн-магазин COSE, открытый в декабре 2019-го — за месяц до закрытия границ, — дал прямой цифровой канал в момент, когда физическая розница сжималась. Региональная сеть по девятнадцати аймакам распределила охват за пределы улан-баторского локдауна. Оптовое подразделение, снабжавшее более пятидесяти супермаркетов, поддерживало поставки в обход розничного контура. Когда монгольская выставка красоты возобновила работу, Амуулай ХХК выступила её генеральным спонсором. Компания, вошедшая в период закрытия границ с примерно сорока шестью магазинами, вышла с пятьюдесятью с лишним.

5 мая 2022 года, пока компания ещё восстанавливалась после тех двух лет, Ариунзул взошла на Канченджангу. Гималайская вершина — 8 586 метров, третья по высоте в мире, одна из наиболее технически сложных: маршрут через Южную стену сочетает высоту, технический лёд и объективные опасности. Первой из монголов.

Восхождение на Канченджангу не было выходным хобби параллельно управлению компанией. Это результат многолетней альпинистской дисциплины, которую она осваивала рядом с работой по строению крупнейшей розничной инфраструктуры Монголии, а не вместо неё. Звание Международного мастера спорта по альпинизму — высшая спортивная классификация Монголии, присваиваемая за достижения международного уровня, — было заработано за годы соревнований до 2022-го. Восхождение стало венцом, совпавшим с самым тяжёлым кризисом поставок в истории компании.

Общее между этими двумя вещами — проще увидеть, чем назвать. Строить розничную инфраструктуру на закрытом рынке с 95-процентной зависимостью от импорта и периодическими макроэкономическими потрясениями — значит терпеть долгие трудности и верить, что последовательные действия в неблагоприятных условиях рано или поздно производят результаты, которые кажутся внезапными. Канченджанга требует той же способности — применённой к высоте и техническому льду. Человек, делающий и то и другое, не делит внимание между ними. Он применяет одно и то же качество на двух высотах.

Передача дела #

Монголия являет собой парадокс в отношении женщин в бизнесе. Женщины владеют двумя третями малых и средних предприятий страны — один из самых высоких показателей в мире. Но 87% этих компаний — микропредприятия с менее чем десятью сотрудниками, и лишь 15% топ-менеджеров — женщины. Пропасть между женщинами, основывающими бизнес, и женщинами, строящими его до масштабов, — велика. Достижение Ариунзул — компания со штатом более ста человек и пятьюдесятью с лишним точками — ставит её в редкий ряд монгольских предпринимательниц. Тот же ряд, что и Хулан Давадорж из Lhamour — ещё одна монголка, построившая потребительский бренд с глобальными амбициями с нуля.

Порядок передачи дела, который выстроила Ариунзул, виден и осознан. Компания носит имя Амуулай ХХК — в честь дочери, С. Амуулай (Амуулай Сумьябазар). В 2018 году дочь запустила COSE Beauty Retail — первый в Монголии мультибрендовый бьюти-универмаг — через дочернюю структуру, которой управляет самостоятельно. Сеть материнской компании MILD Cosmetics несёт японские бренды с четырёх-пятилетними исследовательскими циклами и общенациональной региональной сетью. COSE дочери охватывает 264 бренда от 69 компаний-партнёров — смена поколений от одноисточникового специализированного предложения к куратированному мультибрендовому формату, от дисциплины строительства рынка в постсоветскую эпоху к видению розницы, рождённому в мире без границ.

«Мы стремимся давать людям не просто товары, а ценность — знания, навыки и УВЕРЕННОСТЬ В СЕБЕ», — сказала Ариунзул ikon.mn в 2022 году, выступая как генеральный спонсор монгольской национальной выставки красоты. Акцент — прописными в оригинале на монгольском — принадлежит ей. Учительский инстинкт к образованию всегда присутствовал в том, как она позиционировала Амуулай ХХК: не как поставщика продуктов, а как институт грамотности в сфере красоты — компанию, обучающую персонал, проводящую флагманское отраслевое мероприятие и задающую профессиональные стандарты в секторе, который она сама во многом и создала.

Называть компанию именем дочери — не сентиментальность. Это структурное обязательство, принятое в 2002 году в постсоветской переходной экономике, где большинство бизнесов ещё только пытались понять, что рынок от них требует. Магазин одежды с именем ребёнка на вывеске либо становится тем, что стоит передать, либо — предупреждением, которое расскажут осторожно. Ариунзул построила первое.

Единый человек на разных высотах #

В 2025 году, через три года после Канченджанги, Ариунзул стала семнадцатым монголом и пятой монгольской женщиной на вершине Эвереста. В том же году COSE расширилась до двенадцати точек, включая региональные магазины в Орхоне и Өвөрхангае. Компания под её руководством теперь представляет франшизу Yves Rocher — прежде принадлежавшую конкурирующей Naran Group с 1996 года. На выставке Beauty Expo 2026 Ариунзул открыла мероприятие вступительным словом от имени Yves Rocher, представляя франшизу, которая когда-то досталась её конкуренту.

Монгольский рынок косметики растёт на 21% в год. Структурная зависимость от импорта — 95% косметики пересекает границу прежде, чем попасть на полку, — означает: тот, кто контролирует физические точки продаж, контролирует категорию. Ариунзул двадцать четыре года строила этот контроль: от одного магазина одежды — через финансовый кризис, двухлетнюю блокаду поставок, параллельно с альпинистской карьерой, которая принесла первое монгольское восхождение на третью вершину мира.

Акварелистка из MUBIS по-прежнему рисует. Альпинистка по-прежнему восходит. Директор конгломерата с пятьюдесятью с лишним магазинами по-прежнему открывает новые. Это не разные главы. Это один человек — на разных высотах.

Последнее обновление: 18 апреля 2026