Анастасия Романцова

Мы продаём, а не закрываем бренд A La Russe. Это совершенно разные вещи.

Стратегический вывод #

Анастасия — не история основательницы, которая победила и осталась. Это история женщины, назвавшей вслух то, чего до неё никто не формулировал: «русский стиль» — не сарафан и не матрёшка, а аристократический, дореволюционный романтизм. Десять лет спустя — другая история той же женщины: она сама закрыла свой дом, вместо того чтобы смотреть, как он рушится. Большинство историй основателей заканчиваются оправданием — кризис пережит, бизнес цел. История Анастасии заканчивается уходом, заявленным на собственных условиях. В этом весь смысл.

Модная пресса в 2020 году искала одно слово — провал, тихая ликвидация московского ателье. Анастасия отказалась от этой рамки в реальном времени, настояв на другом глаголе: не закрываем — продаём. Честна эта переформулировка или удобна — решает читатель. Но она обнажает главное. Предметом её дела никогда не были ткань и силуэт. Предметом была воля — право самой решить, чем закончится собственная история, даже если решением был уход навсегда.

Истоки и катализатор #

Анастасия не училась на дизайнера. Она получила диплом международника в Кубанском государственном университете — путь, ведущий к посольствам и торговым миссиям, не к подиумам. Мода нашла её боком, с изнанки. В 2008 году она пришла в «Артефакт», организатора московских Недель моды, и начала вести телепрограмму «Модный базар», разбирая индустрию из-за кулис. Она узнала, что заставляет коллекцию продаваться, чего ищет байер, как строится показ — механику бизнеса — за годы до того, как скроила первую вещь.

Частное убеждение появилось раньше компании — и оно тревожило её. У неё сложился собственный взгляд на русский стиль, и его никто вокруг не разделял: ни матрёшки, ни ушанки, ни фольклорные штампы, которых ждали иностранные байеры и которые исправно поставляли российские дизайнеры. Её смелые мысли, как она потом признавалась, начали её пугать — не потому что казались неверными, а потому что для человека, ещё ничего не построившего, в них было слишком много уверенности. Разрешение пришло неожиданно — на лекции по брендинг-менеджменту в ВШЭ в 2009 году. Критик Годфри Дини сказал залу российских дизайнеров: разрабатывайте собственную культуру, а не подражайте Западу. Сама по себе мысль не была новой. Но услышанная вслух, от внешнего авторитета, она дала частному убеждению право на существование. Через несколько месяцев, ещё до того, как у неё появилась компания хоть что-то производить, байер из Екатеринбурга выкупил целиком всю её дебютную коллекцию. Ей пришлось выполнять обещание раньше, чем возникла возможность его сдержать, — первое испытание огнём и доказательство: доверять интуиции важнее, чем иметь план.

Кризис и трансформация #

Дом, основанный в апреле 2010 года, вырос на том же убеждении, что когда-то пугало её. A La Russe строила идентичность на аристократическом романтизме дягилевской эпохи — шёлк, кружево, кашемир, флагманский салон, воссоздающий гостиную девятнадцатого века, — именно на том регистре, в который она верила наедине с собой и который избегала озвучивать публично целое десятилетие. К 2013 году позиция получила внешнее подтверждение: Glamour назвал её «Дизайнером года» — через три года после старта с нуля. К 2016-му, на пике масштаба — около ста сотрудников и собственное производство в Москве, — Анастасия честно называла, кому обязана результатом. Без семьи, говорила она, ничего бы не получилось. Миф об одиноком визионере — не про неё. Сомнения 2009 года на время разрешились в бизнес, построенный не только на её собственной вере в себя, но и на чужой вере в неё.

А затем её жизнь переехала. С 2019 года она стала жить преимущественно в Лос-Анджелесе, и центр тяжести компании — основательницы, обязанной физически присутствовать в Москве на каждой примерке, при каждом производственном решении, — стал смещаться вслед за ней. Она начала тихо обдумывать продажу. В начале 2020 года момент созрел, и она сделала то, что редко удаётся уходящим основателям чисто: заявила об этом публично, на своих условиях, прежде чем кто-то другой смог бы назвать это за неё. «Мы продаём, а не закрываем бренд A La Russe. Это совершенно разные вещи», — сказала она. Вместо того чтобы позволить компании соскользнуть в банкротство, она продала её последовательно: производство — одному покупателю, ателье — другому, бутик на Патриарших прудах — третьему. Она разбирала собственный дом сознательно, по частям, вместо того чтобы наблюдать, как он рушится целиком. Это был тот же инстинкт, что заставил её довериться недоказанному убеждению в 2009-м: лучше самой выбрать финал, чем позволить финалу выбрать тебя.

Личное потрясение на этом не закончилось. Спустя годы после того, как дела с бизнесом уже были улажены, пришёл второй, куда более частный кризис. На рубеже 2025–2026 годов Анастасия написала о завершении семнадцатилетних отношений с Марком Гарбером — финансистом, который поддерживал A La Russe с первых лет её существования, и отцом её сына. Она написала о «колоссальной боли, причинённой человеком, которому я доверяла семнадцать лет», и о том, что он привлёк юристов и связи, пытаясь лишить её, по её словам, «покоя, финансовой стабильности, безопасности — и самого дорогого, моего ребёнка». Разрыв был полным: партнёр, финансист и отец её ребёнка — всё оборвалось разом. Женщина, когда-то боявшаяся собственных убеждений, с годами научилась не раз произносить трудные вещи вслух.

Основание и признание #

Молодую женщину, которую пугали собственные мысли, и женщину, которая годы спустя сама объявила о продаже компании, связывает один и тот же стиль работы: сначала убеждение, потом план. Маркетинговых исследований она не ждала. Ей хватило одной лекции разрешения — а дальше она строила на инстинкте. Управленческой структуры, которая защитила бы бизнес от её собственного будущего ухода, тоже не было. Когда пришло время уходить, она просто приняла решение и открыто его исполнила. Плана не было никогда.

Семейная поддержка, которую она признавала на пике 2016 года, была настоящей. Но настоящим было и отсутствие какой-либо структуры, помимо её собственного присутствия. Бизнес — по замыслу или по недосмотру — оставался предприятием одного основателя, без плана на будущее, в котором она не руководила бы лично. Расстояние сделало эту схему невозможной. Тот же инстинкт, что когда-то запустил компанию — доверять убеждению больше, чем плану, — теперь её и закрыл. На этот раз не как открытый кризис, а как заявленное решение.

Дальнейшая траектория #

Уход Анастасии показывает нечто более узкое и более полезное, чем стандартная арка триумфа основателя: сам факт ухода на заявленных условиях — уже форма успеха, отдельная и от провала, и от оправдания. Дом так и не выстроил управляемую преемственность. Он зависел целиком от присутствия одной основательницы и одного набора убеждений — но заканчивать банкротством или скандалом ему было не обязательно. Банкротства не случилось. Он закончился продажей, которую она сама назвала, в порядке, который сама выбрала, — пока сама она переходила к жизни в Лос-Анджелесе, которую бизнес больше не мог вместить. Товарный знак, который она когда-то превратила в национальную эстетику, остаётся её собственностью — в состоянии покоя, неиспользуемый с 2020 года. Не брошенный актив, а сохранённый: доступный, если она сама или будущий покупатель когда-нибудь решит вновь пробудить то, во что она когда-то тихо осмелилась поверить.

Последнее обновление: 27 июля 2026