Алиса Ушакова

Господи, я не люблю нытиков, если честно. Терпеть не могу.

Это решение — и десятилетие, которое последовало, — история сооснователя, который построил то, на чём держится бренд: систему операций, финансовую дисциплину, инфраструктуру роста и — в итоге — готовность нанять человека, который умеет масштабировать лучше тебя. Юрист, выбравшая таблицу, недолго делала это через силу.

Юрфак и модная ставка #

В моду Алиса пришла через кино. Она рассказывала Forbes Russia в 2025 году, что «Блондинка в законе» показала ей: «несмотря на все стереотипы, можно делать то, что хочешь, если очень хочешь». Отец — человек самозанятый, в отличие от матери с институциональной зарплатой — поддержал выбор и рассчитывал, что дочь станет прокурором. Обязательная практика с ротацией по суду, прокуратуре и полиции закрыла этот путь окончательно. «После практики,» — сказала Алиса, — «я поняла, что не хочу быть с этим связана ни с одной стороны».

К 2014 году она заканчивала Уральский государственный юридический университет имени В. Ф. Яковлева в Екатеринбурге и одновременно брала частные уроки кройки и шитья с Шаматавой — два курса, указывавших в разные стороны, сужались к вынужденному выбору. Шитьё не было хобби. Основательницы с точностью, которую даёт только личная неудовлетворённость, нашли пробел на рынке: одежду, которую они хотели носить, в доступных им местах не существовало — и они начали её шить сами. Отправной точкой для Алисы стало органзовое платье, сшитое из куска ткани, купленного в екатеринбургском тканевом магазине, к дню рождения подруги. «Метров с десяти, наверное, выглядело неплохо». Запросы, последовавшие за платьем, стали первым рыночным сигналом.

Решение об основании не было бизнес-планом. Это был порог, который переступили, пока шёл экзамен.

Строительство машины #

USHATÁVA запустилась в 2015 году из субаренды бьюти-студии в Екатеринбурге примерно на ₽200–250 тысяч стартовых денег — из собственных сбережений, через знакомого из доставки еды, который верил в них раньше, чем бренд вообще существовал. Без отраслевых контактов, без профессионального образования в моде, без московского адреса. Посевные деньги отбили до конца года. Скорость возврата — не удача: это доказательство, что найденная ими пустота была настоящей.

Разделение труда, которое определило партнёрство на следующее десятилетие, не устанавливалось формально с самого начала. Обе женщины проектировали в первые годы. Но по мере роста бренда и консолидации творческой функции под Шаматавой — особенно после прихода дизайнера Санана Гасанова в 2020 году — роль Алисы сместилась к своей естественной основе: операции, финансы, правовая структура, то, на чём держится творческий бизнес. Пандемия закрепила то, к чему стихийно двигались. К 2022 году разделение ролей получило официальное закрепление в корпоративном реестре: с 25 февраля 2022 года Ушакова стала «управляющим ИП» — управляющим индивидуальным предпринимателем — для обоих операционных юрлиц. «Я выполняю роль генерального директора и веду все административные вопросы,» — сказала она SETTERS Media. «Всё, что не делает креативный директор, делаю я».

Формулировка обманчиво скромная. За ней — полная операционная нагрузка модного бизнеса, у которого к тому времени были бутики в четырёх городах, рассылка, генерировавшая почти треть онлайн-выручки, и цепочка поставок, требовавшая отдельной финансовой функции. Первый серьёзный провал в этой роли случился раньше: в 2016 году она заказала около ₽1 миллиона искусственного меха под новую коллекцию, не согласовав финансирование с Шаматавой вовремя. Счёт пришёл раньше выручки. «Это была моя глупая ошибка,» — сказала она на Fuckup Nights Екатеринбург три года спустя — первый раз, когда взяла вину на себя публично. Заняли ₽500 тысяч у частного человека и вернули за несколько недель. Следующие семь лет долг оставался закрытой темой.

Реструктуризация 2022 года #

Для бренда 2022 год стал самым тяжёлым почти по любому показателю — и годом, который проверял способность Алисы вести, а не просто управлять. Выручка упала на 36% — до ₽229 млн с допандемийного максимума ₽435 млн — во многом из-за решения провести мемориальный показ в память об арт-директоре Дачи Зухбая, который погиб от COVID в 2022 году. Показ был верным решением эстетически; операционно он обошёлся дорого. Цена легла на Алису.

Это совпало с официальным оформлением её роли CEO и волной кадровых перемен. «Мне казалось, что я была к этому готова,» — рассказывала она SETTERS, — «но всё равно оказалось тяжелее». Это признание — по-уральски сдержанное, без самодраматизации — ближайшее из зафиксированного публично к выражению тяжести роли. Шаматава описывала тот же период острее; у Алисы регистр операционный. Она, по её словам, должна была донести команде, что «впереди светлое будущее» — команде, только что потерявшей коллегу и видящей, как строчка выручки уходит вниз. Трудность была не в экзистенциальных сомнениях. Это была конкретная трудность: держать уверенность команды, одновременно управляя кризисом и оформляя роль, которую только что на себя взяла.

Отмена запрета на долги, последовавшая за этим, была по-своему более серьёзным решением, чем реструктуризация. Категоричный отказ от кредита — сложившийся ещё после меховой истории 2016 года — был одновременно источником операционных ограничений и, в каком-то смысле, поводом для гордости. В 2022–2023 годах они пересмотрели это. Слова Алисы о перемене обнажают страх, лежавший под правилом: «Раньше мы боялись кредитов, потому что не понимали, как это работает, и боялись, что не сможем вернуть. Теперь есть и понимание, и план». Основатель, который может назвать, чего он боялся, — и потом изменить правило по существу, — это другой вид оператора по сравнению с тем, кто просто следовал правилу, пока оно работало.

Найм Летушева #

Самый очевидный сигнал того, что Алиса выстроила компанию за пределы своей собственной исполнительной ёмкости — и осознала это — появился в октябре 2024 года, когда она привела Антона Летушева исполнительным директором. Летушев несколько лет был CEO LIMÉ — бизнеса, достигшего под его руководством ₽34 млрд выручки. Задача в USHATÁVA была сформулирована прямо: разрабатывать стратегию, повышать прибыль и маржинальность, управлять операционными процессами, повышать эффективность, наращивать продажи по всем каналам — с прямым упоминанием развития сети и выхода в новые страны.

Нанять оператора с оборотом ₽34 млрд исполнительным директором до первых внешних инвестиций — это не страховка. Это подготовка к разговору с позиции силы: сначала собрать инфраструктуру — потом звать инвестора на своих условиях. Публичная позиция Алисы на этот счёт подтверждает логику. Она открыто говорит, что ей нужны капитал и экспертиза в модной отрасли — не просто капитал. Как войти на международные рынки, она пока не знает, сказала она Forbes в 2025 году, — поэтому хочет инвесторов, которые уже это делали. Найм Летушева — тот же принцип, применённый на шаг раньше: найти, чего не хватает компании, найти человека, который делал это в масштабе, и создать для этого условия — прежде чем давление станет экзистенциальным.

Уральская версия строительства модного дома #

Алиса последовательно строит операционную философию через региональный регистр, который московская индустрия не совсем умеет категоризировать. Она апеллирует к уральской прямоте — «говорить правду в лицо, по-уральски, без московского жеманства» — и как к личной черте, и как к стратегической позиции. Штаб-квартира компании осталась в Екатеринбурге, даже когда Москва стала главным розничным рынком. Это выбор, который говорит о том, как бренд понимает себя: не московский бренд с уральскими корнями, а бренд, выстроивший доказательную базу в Екатеринбурге — из Екатеринбурга.

Это имеет значение и операционно, и символически. Инфраструктура модной индустрии в России сосредоточена в Москве — шоу-румы, доступ к прессе, оптовые покупатели, весь аппарат видимости. Строить дизайнерский бренд за пределами этого аппарата, отказываясь переносить операционную базу даже по мере открытия бутиков в столице, заставило USHATÁVA выработать дисциплину сбыта и маркетинга, которая московским брендам никогда не требовалась. Рассылка, давшая 31,7% онлайн-выручки, — не случайность. Это продукт бренда, у которого не было возможности рассчитывать на трафик мимо нужной улицы в нужный момент.

Публичный регистр Алисы в интервью воспроизводит ту же логику. На вопрос Forbes в 2025 году, думает ли она о трудностях работы в нынешней российской бизнес-среде, она была прямой: «Господи, я не люблю нытиков, если честно. Терпеть не могу. Поэтому если мы делаем классный продукт — мы найдём способ выжить, найдём своего покупателя, и покупатель найдёт нас». В этом нет бравады. Это заявление операционной уверенности: продукт делает работу, если операции его держат.

К 2025 году, на десятилетие бренда, эта уверенность дала измеримые результаты. Выручка — ₽786,4 млн, чистая прибыль — ₽141,8 млн, найм Летушева поставил бренд в позицию для масштаба, которого ещё не было, но к которому очевидно готовились. Условия, на которых Алиса была готова рассматривать внешние инвестиции — стратегическая экспертиза в моде в дополнение к капиталу, — те же условия, которые она применяла к каждому серьёзному решению, начиная с ухода с экзамена. Не то, что доступно. То, что правильно.

Правила, которые она себе установила — никаких долгов, никаких инвесторов, никакого московского адреса, — не были идеологией. Это был полигон для понимания того, когда их нужно нарушить.

Для инвестора десятилетие читается как квалификация. Модный бренд, выстроивший операционную структуру от ₽200 тысяч до ₽786 миллионов без внешнего капитала, пересмотревший собственные финансовые правила под реальным давлением и нанявший масштабную экспертизу до прихода денег — это не просьба о спасении. Это предложение партнёрства от человека, который уже доказал: машину строить умеет.

Последнее обновление: 15 июня 2026