Alisa Boha

На протяжении всего пути мы были убеждены, что делаем никому не нужный продукт.

Стилист, никогда не хотевшая своего дела #

Путь Бохи в моду начался вовсе не в дизайнерской школе. Она сначала выучилась на экономиста, затем прошла курсы в Строгановке, а после устроилась секретарём в журнал о звёздах Hello!. Оттуда — в ассистентки стилиста, а потом и в востребованные стилисты звёзд: среди её клиенток была певица Вера Брежнева. Этот список клиентов, по словам её нынешнего мужа и делового партнёра Николая Богдановича, и стал настоящим стартовым капиталом бренда — активом, заработанным ещё до того, как бизнес вообще появился.

Она прямо говорила: собственную компанию она никогда не хотела. Она видела, как мать в одиночку тянула магазин спортивной одежды, и предпринимательство казалось ей риском совершенно не того рода. Именно Богданович, а не какой-либо её собственный план, подтолкнул её к делу — а спусковым крючком стало нечто приземлённое, а не прозрение: ей нужна была удобная супероверсайз-вещь для съёмок, и купить такую было негде.

К моменту, когда это случилось, в 2015 году, Богданович уже зарегистрировал Monochrome как проект дизайнерских принтов и скетчбука — без всякого продукта. Название вообще не связано с тем, что она станет проектировать: оно отсылает к его собственному чёрно-белому визуальному чутью, а не к силуэту вещи. Она пришла не на пустое место, а в годовалую компанию — и унаследовала название, которое следующее десятилетие наполняла смыслом, никак не связанным с его происхождением.

Вещь, в которую никто не верил #

Так она нарисовала её сама. Богданович, у которого были связи в печати и рекламе, нашёл агентство, способное это произвести, и первая партия — четыре-пять худи — обошлась примерно в ₽15 000 общих денег пары, весь стартовый бюджет будущего девятизначного бизнеса. Никакого плана за этим не стояло — только желание сделать одну хорошую вещь.

Дальше последовал не хор одобрения, а хор отказов. Работницы трикотажного цеха, шившие по лекалу, говорили, что на неё уходит пряжи на четыре обычных свитера. Первые покупатели, получившие вещи, жаловались, что она попросту слишком большая. Индустрия, по сути, говорила ей: так мода не делается. «На протяжении всего пути мы были убеждены, что делаем никому не нужный продукт», — призналась она позже. Она едва не остановилась.

Саму вещь было не так просто довести до ума — отчасти поэтому сомнения держались так долго. Богданович впоследствии не раз описывал оверсайз как сложную, требовательную к посадке форму: лишний объём не в тех местах читается как бесформенность, а не как замысел, а формального образования, на которое можно было опереться при неудачных попытках, у Бохи не было. Первые два года производство держалось на цеху подруги, где закройщица, которую до сих пор все зовут «Наташей», выправляла посадку и по сей день остаётся главным технологом компании. Дружеская договорённость продержалась около двух лет и закончилась по причине, знакомой любому начинающему предпринимателю: требовать неустойку или возврат брака у подруги неудобно — личные отношения перевешивают деловые. Переезд на собственное производство Monochrome в 2018 году был для Бохи не меньше защитой её собственных стандартов, чем для Богдановича — строительством инфраструктуры.

Что держало её на плаву — не столько уверенность, сколько необходимость вперемешку с убеждённостью. У неё был ребёнок от первого брака, автокредит, никакой финансовой подушки и сооснователь, на тот момент безработный. Богданович формулирует это без прикрас: других вариантов просто не было. Но одна необходимость не объясняет, почему силуэт выжил неизменным, а не был смягчён в угоду критикам — а это уже Боха доверилась собственному глазу вопреки хору профессиональных мнений, твердивших, что она ошибается.

Ничто в её обстоятельствах 2016–17 годов не намекало, что ставка сыграет по какому-либо предсказуемому графику. Она не была дизайнером с институциональной поддержкой или подушкой безопасности на случай, если свитшот провалится во второй или третий раз. Бывший стилист с одним продуктом, без школы кроя, с небольшим неромантичным списком причин продолжать — вот и всё. Убеждённость, которая здесь имела значение, была не той уверенной разновидностью, что приходит от доказательств — это была более трудная разновидность, что держится и без них.

Клиентка, для которой она проектировала, — она сама #

Целевая покупательница Бохи никогда не была абстракцией из фокус-групп — по её собственным словам, это женщины вроде неё самой: городские, креативного класса, от двадцати до сорока, из Москвы, Петербурга и регионов России, ценящие комфорт и личную идентичность больше заметного логотипа. Бренд начинался как унисекс, и мужская линия остаётся частью коллекции сегодня, но проектное чутьё всегда было ближе к «что бы я сама носила», чем к «чего хочет этот сегмент». Это более узкий способ строить продуктовую линейку, чем заказывать маркетинговые исследования — и именно поэтому ранние сомнения работниц цеха и коллег по индустрии жалили так сильно: они, по сути, говорили ей, что её собственный вкус коммерчески ошибочен.

От прототипа стилиста — к категории #

Поворот случился в декабре 2016 года, в холодной телестудии Останкино, когда Боха накинула собственный образец свитшота на Веру Брежневу во время съёмки. Брежнева оставила его себе, носила и выложила пост с отметкой ещё безымянного проекта. Около 150 человек захотели такую же вещь — а у основателей не было ни запасов, ни денег на партию. Это случайное подтверждение, рождённое из профессиональных отношений одного стилиста, а не из какого-либо маркетингового исследования, и стало моментом, когда сомнение «не сошла ли я с ума?» начало превращаться в нечто похожее на доказательство.

Понадобились годы, а не месяцы, чтобы сомнение окончательно рассеялось. Публично Боха назвала раннюю насмешку лишь в интервью РБК Стиль 2021 года, описав годы, когда ей на каждом шагу говорили, что у продукта нет рынка. К тому моменту силуэт без размера, на котором она настояла, уже становился тем, что пресса позже назовёт категорией, популяризатором которой её широко считают в России, — не обновлением продукта, а сдвигом в самом представлении российской моды о допустимом силуэте.

Её более позднее участие в качестве спикера на RBC Fashion Review, рядом со стилистом Александром Роговым и руководителями BAON, 2MOOD и Ozon Fashion, отмечает профессиональную дистанцию, пройденную с тех пор, как она одевала чужие образы за деньги. Она вошла в разговор об индустрии как дизайнер, чьё собственное продуктовое решение — не решение клиентки, не решение бренда — сдвинуло представление зала о том, что считать актуальным.

Голос, что несёт дальше, чем она ожидала #

Тот же инстинкт, что провёл Боху через 2016 год, вернулся весной 2020-го, когда основатели Monochrome решили попросить клиентов не покупать во время локдауна вместо того, чтобы распродаваться со скидкой — решение, которое она поддержала так же полно, как оверсайз-ставку четырьмя годами раньше, доверившись тому же инстинкту, что когда-то высмеивали.

К 2025 году у этого инстинкта появилась публичная цена, какой версия 2016 года никогда не несла. Личный пост в Telegram, приуроченный ко Дню Победы, вызвал призывы к бойкоту и скоординированную критику в масштабе, далеко превосходящем всё, что порождала прежняя прямота бренда. Через несколько дней, в интервью The Blueprint, она вновь заявила о независимости, определяющей и её дизайнерскую практику, и стоящий за ней бизнес: «По-прежнему без взрослых дядь, без инвесторов». Та же прямота, что превратила осмеянный прототип в категорию, теперь, на федеральном масштабе, — риск, которым она управляет, а не черта, которую можно просто продолжать проявлять без последствий.

Её дизайнерская философия ни разу не дрогнула в одном пункте, даже пока бизнес вокруг рос: она отказывает блогерам с миллионами подписчиков, предлагающим бартер, предпочитая тот же инстинкт подлинности вместо объёма, что когда-то оправдал никем не заказанный оверсайз-свитшот. Когда Monochrome наконец согласился на эксклюзивное партнёрство с Lamoda в октябре 2025 года, после многих лет сопротивления каналу, решение несло её подпись — курируемый вход на условиях бренда, а не уступка тому, чего потребовала бы дисконтная площадка от дизайна.

Что доказало десятилетие #

К десятилетию бренда, в конце 2025 года, силуэт, который, как говорили Бохе, никому не нужен, лежал в основе компании с выручкой около ₽1,9 млрд в год — построенной без единого внешнего инвестора и по-прежнему лично управляемой теми же двумя людьми, что её создали. Её путь идёт от стилиста, одевавшей чужие образы, до дизайнера, чья собственная убеждённость, удержанная против почти единодушных профессиональных сомнений, создала категорию. На фоне коллег, выбравших другой путь — международная розничная экспансия 12 STOREEZ, институционально подпитанный масштаб LIMÉ на порядок крупнее, — её маршрут остался уже и медленнее по замыслу: вкус одного дизайнера, отстаиваемый достаточно долго, чтобы рынок его догнал, а не стратегия, собранная под сегмент.

Урок, который она воплощает, не в том, что уверенность всегда побеждает — а в том, что близость к клиенту, проверенная на собственной шкуре и собственном сомнении, способна разглядеть то, чего не увидит рыночное исследование. Стилист, десятилетие одевавшая других, обретает особый вид авторитета: она знает, лучше большинства дизайнеров, что вещь реально делает с реальным телом реальной московской зимой — в отличие от того, как это выглядит на эскизе. Именно этот авторитет не дал ей отступить перед работницами цеха, байерами и целой индустрией, твердившими, что она ошибается, и именно он же делает её личный голос — теперь усиленный до федеральной аудитории — невозможным просто заглушить или передать кому-то ещё.

Чего она пока не решила до конца — так это вторую половину той же черты. Основателю, чей голос — главный актив бренда, приходится учиться управлять этим голосом так же осознанно, как она когда-то управляла осмеянным дизайнерским решением: насмешки 2016 года и обвал 2025-го — в конечном счёте один и тот же риск, только под разными масками, разница лишь в том, что один разыгрывался среди работниц цеха и первых покупателей, а другой — на глазах миллионов. Собственная оценка её делового партнёра тех лет — что вариантов действительно не было — звучит задним числом не как оправдание, а как точное описание основателя, которому нечего было терять, кроме собственного суждения. И именно ему она решила довериться.

Последнее обновление: 23 августа 2026