ZNY

Московский дом шёл к этой репутации не случайно. Её строили десять лет подряд — и то, как именно её строили, объясняет, почему бренд пережил её потерю.

Два континента, одно имя

Ziq & Yoni основали в Москве в 2010 году Георгий Яшин и Максим Дмитриев — два самоучки без модного образования, работавшие вместе с нью-йоркской креативной командой, которая формировала первые дизайны лейбла и его выход на рынок. Название бренда — намеренно бессмысленные слоги, придуманные во время скайп-звонка с американской частью команды, — основатели, по данным торговой прессы 2016 года, впоследствии стали читать как символ связи двух континентов. С самого начала это был бренд двуконтинентальной команды, а не единой национальной идентичности — и эта структура ещё сыграет свою роль: московский дом с ранней точкой опоры в том, как о продукте говорила стритвир-сцена Нью-Йорка.

Основатели были недофинансированы и учились на ходу, а первый год лейбла едва не стал последним — об этом подробно рассказано в отдельном профиле самого Яшина. Для институциональной истории бренда важно другое: что осталось после того первого года — упрямый отказ считать закрытый канал приговором. Позже Яшин сформулировал эту позицию прямо: «Мы не хотели работать на дядь, мы сами стали дядями». Фраза описывает поведение компании и годы спустя, в куда большем масштабе: когда канал закрывался, ZNY не ждала, пока его откроет кто-то другой.

Строя досье для Запада

Все 2010-е ушли на методичное накопление репутации, которая в итоге открыла западные двери. О бренде начала писать международная стритвир-пресса — Highsnobiety в 2013-м, Hypebeast годом позже, — и в том же 2013 году запустилась премиальная линия Z.N.Y.: более сдержанная, ориентированная на Европу эстетика на японских тканях, проверка того, сможет ли лейбл удержать премиальный регистр рядом со стритвир-ядром. Самый ранний товарный знак ZNY датирован июнем 2015 года — тем же годом, когда капсула к пятилетию и презентация в Нью-Йорке с MISHKA NYC укрепили трансатлантическую связь. Дальше пошли коллаборации. Nike, Vans, BEAMS и другие — двигатель видимости бренда. Одна из них, коллекция Nike «МИРОВОЙ», была данью футбольным фанатам — в архиве без точной даты, хотя формулировка вокруг «дней мирового чемпионата» указывает на чемпионат мира 2018 года в России, — не глобальный кроссовочный релиз, но сигнал того внимания партнёров, которое лейбл уже мог себе позволить.

К 2018 году ZNY представляла сезонные коллекции на Неделе моды в Париже — рубеж, до которого доходили немногие российские стритвир-бренды, ставивший лейбл в один ряд с именами куда более крупных производственных бюджетов. Следующий год принёс пик: 60+ магазинов по всему миру, места в Selfridges, LuisaViaRoma и BEAMS, оборот выше на 2,6 раза.

В 2020 году бренд оформил свою зрелость полным ребрендингом, сжав «Ziq & Yoni» до лаконичного «ZNY», вместе с приложением дополненной реальности ZNY NOW и b2b-порталом для байеров — инфраструктурой, нацеленной на превращение лейбла в лайфстайл-хаб для поколения Z, а не просто в марку с принтами на футболках. Яшин описывал эти амбиции в интервью Forbes в терминах розничного роста и оптовой инфраструктуры, а не только дизайна: компания начинала мыслить платформами, а не сезонами. В тот же год Forbes Russia включил его в список «30 до 30». В 2021 году операционная компания перерегистрировалась как ООО «ЗИ ЭН УАЙ», с долей Яшина в 51% и финансового партнёра Игоря Григорьева — в оставшихся 49%; структура без внешних инвестиций, на собственные средства. Сооснователь Максим Дмитриев больше не акционер; дата его ухода нигде публично не зафиксирована, хотя розничные материалы годами продолжали называть его сооснователем. Этот пробел в записи реален и не закрыт — лучше сказать об этом прямо, чем замалчивать.

Не всякое напряжение того десятилетия было экзистенциальным. В 2019 году Яшин обсуждал кассовые разрывы — в российском фэшн-подкасте, описывая обычные трудности роста с байерами и выход на американский рынок. Это рассказ о болезнях роста, а не история выживания, и он предшествует пандемии на несколько месяцев. Разница важна: настоящий кризис ZNY был ещё на три года впереди, и он придёт вовсе не из-за кассовых разрывов.

Граница закрывается

Вся эта история не давала защиты от того, что случилось дальше. После санкционного исхода западных ритейлеров и брендов из России в 2022 году канал, который ZNY строила десятилетие, закрылся для новых поставок российского происхождения — вместе с ним ушли 50+ розничных партнёров и 60+ точек продаж, которые бренд десять лет культивировал, ушли не по вине бизнеса, а по решению регуляторов. Страницы Selfridges и LuisaViaRoma для бренда всё ещё существуют онлайн, но лишь как устаревшие записи — след отношений, которых больше нет, а не свидетельство активных продаж. Закрытие не было медленными переговорами. Это был структурный факт санкционного режима — применённый к ZNY точно так же, как к любому другому российскому лейблу с западными полками. Розничные отношения, сколь угодно честно заслуженные, не переживают закрытую границу на одной силе связей. ZNY ничего не сделала неправильно; ничто из того, что ZNY могла бы сделать иначе, не предотвратило бы этого.

Ни одного датированного заявления Яшина об этой конкретной потере в публичном поле не сохранилось — реальный пробел, а не история, о которой умолчали намеренно. Задокументирован только результат: компания, по всем видимым меркам выстроенная под международный масштаб, вдруг обнаружила этот масштаб недоступным, без переговоров, без обжалования и без обходных путей для одного среднего лейбла, попавшего под санкционный режим, нацеленный на экспортные связи целой страны.

Закрытие проверяло не то, заслужила ли ZNY свою западную репутацию — она явно заслужила, — а то, построила ли она что-то устойчивое и дома. Построила. ZNY владела дизайном и брендом целиком и никогда не зависела от западного канала в своём внутреннем розничном присутствии. Разворот, который последовал, не был импровизацией под давлением — он опирался на инфраструктуру, которая у бренда уже была.

Отстраиваясь дома

Видимое доказательство пришло в апреле 2024 года: капсульная коллаборация с футбольным клубом «Спартак» Москва — футболки, худи, джоггеры, шорты, дождевики, шарфы, бутылки и кошельки в чёрном, белом и красном — читалась как осознанное заявление о внутренней идентичности, а не утешительный проект. Она закрепила более широкий разворот к собственным флагманам бренда в московском комплексе «Хлебозавод» и на Лиговском проспекте Санкт-Петербурга, к собственной электронной коммерции и к линейке коллабораций, рассчитанных на российскую аудиторию, а не на экспорт.

Скромность этих цифр — выбор, а не поражение. ООО «ЗИ ЭН УАЙ» показало выручку 2023 года на уровне ₽59,31 млн при прибыли ₽6,34 млн, а в 2024 году — выручку около ₽59,66 млн (около $0,64 млн по среднегодовому курсу) при прибыли около ₽8,88 млн и штате в 14 человек. Это цифры одного юридического лица, почти наверняка нижняя граница исторического масштаба бренда на международном пике, когда через компанию шли и оптовые, и экспортные объёмы. Но они описывают компанию, которая стабильна и прибыльна спустя два года после потери розничного канала, определявшего её международную идентичность, — не бизнес в отступлении, а бизнес, нашедший меньшую, но устойчивую опору. Год к году цифры почти не двигаются. Выручка на месте, прибыль растёт — и в этом сама суть: после шока 2022 года ZNY вышла на устойчивое состояние, а не в медленный спад.

Эта устойчивость держится на бизнес-модели, которую крах экспорта не мог задеть. ZNY владеет брендом, дизайном и стратегией сезонных коллекций целиком и никогда не зависела от западных байеров в работе собственной розницы. Флагманы компании и её электронная коммерция приносят выручку одинаково — стоит лондонский универмаг на полке бренда или нет. Разница, легко упускаемая снаружи и решающая изнутри: у бренда, который держит розничную инфраструктуру в своих руках, есть опора, которой нет у бренда, целиком зависящего от оптовых поставок.

Что доказывает старожил

Позиция ZNY в российском стритвире сегодня — позиция первой волны, «старожила», среди таких имён, как Gosha Rubchinskiy, чей международный люксовый кроссовер прошёл совсем другим путём через производство COMME des GARÇONS и присутствие на парижском подиуме; RASSVET, построивший идентичность на скейт-подлинности; и «Кружок», арт-коллективный лейбл вокруг советско-научной эстетики. Более новые имена — Sputnik 1985, Outlaw Moscow, «Волчок», «Юность» — занимают более узкие графические и лого-ориентированные ниши. У ZNY другая черта. Не международный кроссовер и не узкая эстетическая ниша: это более чем десятилетняя операционная история в сочетании с по-настоящему заслуженным, теперь утраченным набором западных розничных регалий, и модель коллабораций-лайфстайла, давшая бренду конкретную опору для восстановления, когда экспортный канал закрылся. Отраслевой обзор влияния в стритвире 2024 года включил ZNY в число 44 брендов, формирующих категорию, — признание скорее долголетия, чем какой-то одной коллекции.

Датированной цитаты Яшина, напрямую описывающей потерю 2022 года, не существует — подлинный пробел в публичном поле, а не история, которую скрыли. Задокументирована форма восстановления: два собственных флагмана, стабильная электронная коммерция и календарь внутренних коллабораций, кульминацией которого стала капсула со «Спартаком». Рассказ о кассовых разрывах из подкаста «Худсовет», упомянутый выше, относится к 2019 году и совсем другому виду давления; смешивать эти два эпизода значило бы сдвинуть настоящее испытание бренда на три года и приписать обычную трудность роста тому, что в 2022 году стало геополитическим разрывом, которого не мог предвидеть никакой рост.

Десятилетие ZNY доказывает разграничение, которое стоит провести точно: заслужить западный розничный канал и владеть инфраструктурой, от которой этот канал зависит, — не одно и то же достижение. Бренд может годами культивировать байеров, прессу и подиумные показы на рынках, которые ему не принадлежат, и потерять всё это в момент, когда эти рынки закрывают двери, — не потому, что бренд сделал что-то не так, а потому, что канал никогда по-настоящему не был его собственностью. У ZNY было и то и другое — заслуженные места на полках и внутренняя дизайн- и розничная база; когда первое отняли силы, целиком находившиеся вне контроля бренда, второе — то, что держало компанию на плаву, прибыльной и, пусть на меньшей сцене, всё ещё строящейся.

Последнее обновление: 31 июля 2026