USHATÁVA

Ставка, которой не давали шансов

USHATÁVA основана в 2015 году — Нино Шаматавой и Алисой Ушаковой, креативным директором и CEO. Стартовый капитал: личный заём примерно в 200–250 тысяч рублей от друга, владевшего фудтех-компанией. Модного образования не было: обе поступили на профильные курсы, ушли и учились сами — решив, что преподаваемое расходится с тем, что они хотят делать. Шоурум занимал комнату в екатеринбургском бьюти-студио. Город — в четырёх часах лёта к востоку от Москвы.

Логика этой ставки не лежала на поверхности. Российская дизайнерская мода концентрировалась в Москве, опиралась на европейские цепочки поставок и привлекала инвестиции ещё на старте. USHATÁVA не делала ни одного из этого. Работала на Урале. Закупала локально. Жила на собственные деньги. Строила от Екатеринбурга к федеральной аудитории. К концу первого года стартовый капитал вернулся. Ставка не провалилась — вопрос о том, состоялась ли она, оставался открытым.

2016-й дал первый ответ. Параллельно — не рынок за рынком, а в один год — USHATÁVA открыла бутики в Екатеринбурге и Сочи и вошла в Москву через шоурум. Показ на 700 гостей с сенными тюками вместо стульев заявил: ни о каком копировании московской недели моды речи нет. Затем едва не рухнула: заказ на меховые изделия примерно на 1 миллион рублей рынок не поглотил — кассовая подушка первого года оказалась под угрозой. Выживание было минимальным. Урок оказался структурным.

Тот же год принёс человека, который на пять лет определил лицо бренда. Дачи Зухбая, дизайнер мужской одежды, стал контент- и арт-директором. Он выстроил узнаваемый визуальный язык USHATÁVA — эстетику, по которой фотографии бренда можно было узнать с первого взгляда в любой ленте. Коллекция Petra (FW2017/18), петербургский бутик в 2017-м, проект Ushatáva x Moms в 2018-м — каждое расширяло диапазон. К 2020 году: ~₽435 млн выручки, Алиса в Forbes Russia «30 до 30», Санан Гасанов — сокреативный директор. Допандемийный пик.

Два кризиса подряд

Первый пришёл в марте 2020 года. COVID закрыл офлайн-розницу — основной канал USHATÁVA — без предупреждения. 12 STOREEZ к тому моменту уже строил e-commerce-инфраструктуру. У USHATÁVA не было ни онлайн-канала, ни кредитной линии. Бренд вошёл в то, что основательницы потом назовут режимом выживания. Капитала переждать не было. Цифрового канала не было. Внешнего инвестора — тоже. Вопрос был не о росте. Вопрос был о существовании.

Бренд не сломался — закалился. Точных публичных данных о запасе прочности нет: выживание не документируют. Очевидно одно — USHATÁVA вышла из первого кризиса без резерва на второй.

Второй наступил 15 августа 2021 года. Дачи умер в 33 года. Это была не только личная потеря. Визуальный язык, который он выстраивал пять лет, — фотографика, кампейн-эстетика, узнаваемый облик, — ушёл вместе с ним. Бренд, переживший обвал выручки, столкнулся с другим кризисом: исчез человек, который лучше всех умел объяснять, чем этот бренд является.

Описать масштаб этой потери легче, чем измерить. Модные бренды по природе своей — акты коммуникации, высказывания о том, как видеть и быть увиденным. Коммуникацию USHATÁVA формировал взгляд Дачи. Без него вставал выбор: искать замену или переосмыслить утрату как точку разворота. Выбрали второе.

Разворот Research

1 сентября 2022 года USHATÁVA провела мемориальный показ памяти Дачи Зухбая в Bounce в Москве. Это был не просто поклон памяти — это был разворот. Бренд объявил о движении вверх по цене, запустил новую подиумно-ориентированную линию Research и назвал её Research — исследование, эксперимент, а не воспроизведение уже сработавшего.

Краткосрочные цифры были болезненными. Выручка FY2022 упала на 36% до ~₽229 млн — USHATÁVA адаптировалась к отсутствию Дачи и одновременно работала в рынке, который сжимался после февраля 2022 года. Бренд стал меньше, дороже — и гнул свою линию без опоры на внешний капитал.

Основательницы сформулировали решение просто: «Мы решили создать дом моды». Это не риторика — это конкретная организационная форма. Дом моды — многолинейная структура, где каждая линия обслуживает отдельный ценовой ярус и покупательскую задачу. Garderobe — повседневный гардероб. Special — капсульные выпуски. Ushatáva x Moms — ручное вязание, то, чего нет у конкурентов. Research — на вершине: редакционный флагман, площадка для идей, которые другие линии усвоят позже. Архитектура не сложилась разом. Она выстраивалась под давлением — каждый кризис перекрывал один путь и расчищал другой.

Архитектура дома моды

Многолинейная структура — не случайное дополнение к коммерческой модели USHATÁVA. Она и есть модель. Четыре линии — четыре разных покупательских задачи. Research занимает премиальный ярус: подиумные коллекции, ценовая вилка ₽5 000–₽150 000, рост цен на 25–27% ежегодно с 2022 года. Garderobe — повседневный конструктор: широкая доступная база клиентов. Special — капсульные выпуски и лимитированные коллаборации. Ushatáva x Moms — за пределами промышленной логики: ручное вязание с 2018 года, регистр, который никто из конкурентов в российском дизайнерском сегменте не занял.

Каждая линия обращается к другому решению покупателя. Клиент Research покупает позицию — голос за то, чем российская мода может быть на пике. Клиент Garderobe берёт практичную вещь в эстетике бренда — без премиальной цены Research. Клиент Moms берёт то, что заведомо не промышленное: медленное, локальное изделие — сделанное конкретным мастером. Эта архитектура позволяет USHATÁVA удерживать несколько регистров одновременно — и не расползаться в некогерентность, которая поражает бренды, пытающиеся быть всем в одной линии.

Ценовая траектория говорит сама за себя. Рост на 25–27% три года подряд — не перекладывание издержек. Это сигнал рынку: бренд намерен занять более высокий ярус и считает, что продукт этого стоит. Согласится ли с этим российский потребитель 2025 года — в год ослабшего спроса и задержанных коллекций — именно это и проверяется сейчас.

Подтверждение

FY2023 дал ответ. Выручка операционной компании достигла ~₽504,3 млн — рост ×2,2 от уровня провала 2022 года. Чистая прибыль — ~₽81,2 млн. Коллекции Color.Block и Paper Street укрепили то, что заложил Research. Разворот middle-up перестал быть тезисом — он стал результатом.

FY2024 закрепил. Выручка — ~₽786,4 млн, чистая прибыль — ~₽141,8 млн. PROfashion отметила USHATÁVA за то, что было сделано: масштабирование дизайнерского бренда за пределами Москвы. В индустрии, где считалось, что без столичного адреса и внешнего капитала федерального масштаба не достичь. В октябре 2024 года к бренду присоединился Антон Летушев — бывший топ-менеджер LIMÉ, одной из крупнейших российских масс-маркет сетей, — для управления расширением бутиков и первым международным выходом. Этот найм был сигналом: USHATÁVA готовилась к фазе, для которой нужны были операционные знания, которых у неё прежде не было.

2025-й добавил культурный вес. «Гараж» — московский музей современного искусства с мировой репутацией — впервые в своей истории провёл показ мод: юбилейный, к 10-летию USHATÁVA. Параллельно — выставка Collectible Pieces. Новые бутики в московском Afimall и петербургской «Галерее». По любому критерию бренд добился легитимности, которую стартовые обстоятельства не предвещали.

Открытый вопрос

2025 год основательницы называют самым трудным. Потребительский спрос ослаб, трафик в магазинах упал, коллекции поступали с опозданием. Один структурный вопрос — способен ли региональный бренд без внешнего капитала достичь федерального масштаба? — получил утвердительный ответ. В 2026 год USHATÁVA входит с другим: способна ли она перешагнуть на институциональный масштаб, сохранив ту идентичность, ради которой стоило масштабироваться?

Мартовское 2026 года заявление основательниц об открытости к инвесторам — первое за десять лет — маркер. Десятилетие самофинансирования означает: бренд никогда не формировался под горизонт возврата инвестора или портфельную логику. Было ли это преимуществом — сохранение идентичности, рост только тогда, когда сами решили — или ограничением — нехватка капитала для следующей фазы, — именно это USHATÁVA теперь должна прояснить вслух.

~₽9,72 млн, собранные на аукционе Oncologica в марте 2026 года — благотворительное дело, которое Алиса ведёт через фонд, — не событие привлечения капитала. Но одновременное публичное заявление о готовности к инвесторам — это смена позиции. Следующий год покажет, приведёт ли она к сделке или останется декларацией.

USHATÁVA выходит на этот разговор с редкой позицией: десятилетие без единого стороннего рубля — не слабость переговорной позиции, а её содержание. Бренд, который выстоял без подушки инвестора в два худших кризиса своей жизни, предъявляет партнёру не прогноз, а доказательство. Так или иначе, бренд, который выйдет из этого разговора, будет построен на фундаменте, к которому ни один инвестор руки не приложил.

Последнее обновление: 15 июня 2026