Сашаверс

Структурное различие между двумя лейблами важнее, чем эстетическая преемственность между ними.

Что обошёлся первый лейбл

Александр Терехов основал одноимённый лейбл в 2004 году на Неделе моды в России. К 2007-му он получил место в календаре Недели моды в Нью-Йорке — единственный российский дизайнер женской одежды в программе — и попал в список ведущих молодых дизайнеров мира по версии Style.com. Лейбл выработал чёткую идентичность: женская одежда с точным кроем, которую читали как московский ответ европейскому люксовому регистру, по ценам для формирующегося российского премиального класса.

Коммерческая логика была цельной. Проблема заключалась в структуре капитала.

В 2010 году модный предприниматель Оксана Лаврентьева приобрела права на бренд «Александр Терехов» через свою группу «Русмода» приблизительно за 200 000 долларов США. Терехов стал наёмным креативным директором в компании, которой больше не владел. Сделка дала то, что всегда даёт капитал, — инфраструктуру, сеть сбыта, патрона, готового покрывать убытки, которые ранние люксовые лейблы производят с предсказуемой регулярностью. И отняла единственное, что за деньги не возвращается: право использовать собственное имя.

Под Русмодой бренд достиг коммерческого пика. GQ Russia присудил «Александру Терехову» звание «Дизайнер года» в 2011-м. Анджелина Джоли и Селин Дион появились в вечерних нарядах Терехова. Коллаборация с Coccinelle разошлась по всему миру. К 2016 году лейбл был представлен на рынках десятков стран — охват, которого ни один независимый российский дизайнер женской одежды ни до, ни после не достигал. В 2017-м появилась вторая, более доступная линия — Terekhov Girl с капсульной коллекцией Ксении Собчак, расширившая портфель.

Потом экономика нагнала амбиции. К 2019 году совокупный оборот Русмоды составил около 700 миллионов рублей — и операционные убытки расширились примерно до 92 миллионов. Лаврентьева уже разворачивалась к бренду OLOLOL как следующей ставке. Лейбл «Александр Терехов» приносил признание, но не ту маржу, которая нужна патрону.

19 июня 2020 года Лаврентьева объявила о закрытии «Александра Терехова» и Terekhov Girl. Объявление было коротким. Последствия — нет: все товарные знаки, все аккаунты в социальных сетях, вся клиентская база и весь накопленный капитал бренда остались у Русмоды. Терехов ушёл с дизайнерскими навыками, репутацией и без единого юридического права на имя, под которым был известен шестнадцать лет.

Правовая архитектура второй попытки

Решение о перезапуске созрело почти сразу. Сашаверс (Sashaverse) — названный по уменьшительному «Саша» от Александра, а не по фамилии «Терехов», которую корпоративная структура могла приобрести, — запустился в 2021 году с первой коллекцией в чёрно-белой гамме. Рядом появилась винтажная подлиния Sashaverse.found. В том же году состоялось размещение в ЦУМе и Babochka.

Модная логика продолжала первый лейбл. Правовая была принципиально иной.

16 марта 2022 года Роспатент зарегистрировал словесный товарный знак «Сашаверс» — регистрационный номер 858092 — на Александра Терехова лично. Не на холдинг, не на управляющую компанию, не на инвестиционный инструмент. На дизайнера. Регистрация зафиксировала в документах Роспатента то, чего у первого лейбла не было никогда: прямую, личную, юридически защищённую связь между работой и её автором.

Эта последовательность — сначала запуск, затем немедленная регистрация товарного знака — переворачивает стандартную логику модного бизнеса, где правовое оформление бренда нередко отстаёт от самого бренда на годы. Для Терехова последовательность была осознанной. Первый лейбл наглядно показал, что происходит, когда имя дизайнера обращается как капитал бренда, принадлежащий другому: закрыть всё очень просто, потому что дизайнер не может этому помешать.

Товарный знак «Сашаверс» — это структурный урок лет в Русмоде, записанный в реестр.

Дистрибуция без зависимости

Стратегия раннего роста полностью обходила модель патрона. Вместо того чтобы искать единственного инвестора или группу, готовую финансировать быстрое расширение в обмен на долю или контроль, Сашаверс строился через размещения в премиальных мультибрендовых магазинах — модель, которая генерирует выручку без концентрации прав собственности в одних руках.

ЦУМ с самого начала был опорой сбытовой стратегии. Ведущий российский премиальный универмаг дал новому лейблу немедленную репутацию у целевого покупателя, поставив Сашаверс в ряд с устоявшимися международными марками, а не в секцию молодых российских дизайнеров. Выбор ЦУМа как первого партнёра был не случаен: он сразу помещал бренд в систему координат премиальной женской одежды, а не российской молодой моды — это принципиально разные коммерческие разговоры. Babochka обеспечил дополнительный охват в премиальном мультибрендовом канале. К 2025 году бренд присутствовал примерно в 24 мультибрендовых дверях по России — сеть, выстроенная без уступки юридического или творческого контроля.

Ценовая стратегия поддерживает позиционирование. Платья в ЦУМе стоят примерно от 50 000 до 220 000 рублей — диапазон, твёрдо помещающий Сашаверс в премиальный сегмент, при этом доступный относительно европейского люкса. «Доступная роскошь» — публичная формулировка менеджмента — точно описывает ценовую архитектуру: бренд нацелен на покупателя, которому по карману ЦУМ.

Контраст с эпохой Русмоды структурный. При Русмоде дистрибуция в десятках стран была возможна, потому что капитализированная группа могла покрывать логистику, оптовые наценки и годы дефицита, которых требует международная модная дистрибуция. Около 24 российских дверей Сашаверса — меньший охват, зато полностью под контролем. Это обмен географического масштаба на прозрачность прав — конкретный урок, вынесенный из краха первого лейбла.

Флагман и что он означает

16 декабря 2024 года Сашаверс открыл флагманский бутик площадью 132 кв. м в галереях «Времена года» на Кутузовском проспекте, 48. Адрес примечателен по причинам, выходящим за рамки адреса.

Кутузовский проспект — один из главных торговых коридоров Москвы. Галереи «Времена года» занимают в премиальной торговой географии города положение, сопоставимое с тем, где некогда располагался оригинальный бутик «Александр Терехов» у гостиницы «Метрополь». Физическое расстояние между двумя точками измеряется километрами. Юридическое — свидетельствами о регистрации товарного знака в Роспатенте.

Флагман воплощает иную деловую позицию, чем стратегия мультибрендовой дистрибуции. Размещение в универмаге требует, чтобы бренд работал в чужой коммерческой среде: чужое ценообразование, чужая выкладка, соседство с другими марками, ограниченный срок присутствия на полке. Собственный флагман — это заявление о постоянном присутствии: бренд контролирует каждый элемент торгового пространства, а договор аренды — его собственное коммерческое обязательство, а не концессия, выданная закупщиком универмага.

Для дизайнера, который прежде десять лет работал в чужой коммерческой системе, это различие весит больше, чем квадратные метры.

Подиум и что означает возвращение

10 ноября 2025 года Сашаверс представил коллекцию FW2026/27 в Усадьбе Демидовых — 41 образ на 31 модели, в числе центральных вещей — меховая коллаборация. Первый подиумный показ за восемь лет.

Подиумный показ — дорогостоящее и операционно сложное мероприятие. Для независимого лейбла без внешнего капитала провести показ — это осознанный выбор в распределении ресурсов: деньги потрачены на презентацию, а не на производство или сбыт. Решение вернуться на подиум сигнализирует о том, где менеджмент видит позицию бренда. Марка, выходящая на подиум, заявляет: рыночное положение оправдывает вложения. Аудитория, которую необходимо охватить, достигается именно через подиум, а не только через мультибрендовое размещение.

Контекст: первый лейбл «Александр Терехов» показывался на Неделе моды в Нью-Йорке с 2006-го как минимум до 2009 года. Подиум для Терехова — привычная территория. Непривычным был контекст собственности, в котором это теперь происходило: не креативный директор, презентующий коллекцию в чужом инвестиционном портфеле, а владелец, показывающий коллекцию своего лейбла под своим товарным знаком.

Терехов завершил показ выходом на сцену с заявлением: «Александр Терехов вернулся».

Фраза требует расшифровки. Бренд «Александр Терехов» как юридическое лицо по-прежнему связан с наследием Русмоды — товарные знаки, которыми владела Лаврентьева, прошли через ликвидацию вместе с компанией. На подиум вернулся дизайнер — под брендом, которым он владеет. Коммерческое юридическое лицо и творческая идентичность наконец совпали. В этом прочтении подиумный показ — не столько модное высказывание, сколько правовое: свидетельство Роспатента на имя Сашаверс выписано на человека, стоящего у края подиума.

Ликвидация Русмоды и что она разрешила

ООО «Русмода» было официально ликвидировано 20 мая 2024 года после начала процедуры ликвидации годом ранее. Закрытие поставило точку в существовании структуры, которой принадлежали товарные знаки «Александр Терехов».

Для Сашаверса ликвидация — факт, а не катализатор: бренд выстраивал собственные правовые и коммерческие основания с 2021 года. Но она разрешила двусмысленность, существовавшую с момента перезапуска: отношения между Сашаверсом и наследием «Александра Терехова» теперь однозначны. Первый лейбл — закрытая страница ликвидированной компании. Сашаверс — действующее юридическое лицо с товарными знаками, зарегистрированными на Терехова лично, флагманским бутиком и подиумным присутствием.

Терехов публично заявил о намерении «построить крупный независимый бизнес». Конкретика — дополнительные товарные категории, географическая экспансия, структура капитала — остаётся за закрытыми дверями. Структурная предпосылка, однако, уже заложена — в отличие от 2004 года: дизайнер владеет брендом.

Что даёт эта структура

Различие между Сашаверсом и первым лейблом — не эстетическое: позиционирование в женской одежде, премиальная ценовая архитектура, фокус на московском ретейле преемственны изначальному творческому курсу. Различие — правовое и операционное.

Бренд, чей товарный знак зарегистрирован на основателя, чьё ретейловое присутствие выстроено собственными силами и через опт, а не профинансировано патроном, и чьё творческое руководство не подотчётно внешним акционерам, — структурно иная компания, чем бренд, работающий как творческое подразделение в чьём-то инвестиционном портфеле. Это различие невидимо в продукте. Оно видно в базе Роспатента, в договорах аренды торговых помещений — и в том, что происходит, когда инвестор решает выйти.

Выход Русмоды из «Александра Терехова» закончил лейбл. У Сашаверса нет эквивалентного механизма выхода: нет патрона, чьё решение способно передать товарные знаки. Бренд продолжается, пока дизайнер сам выбирает продолжать — на своих условиях, двигаясь к крупному независимому бизнесу, о котором он заявил как о цели.

Первая попытка дала самую широкую дистрибуцию, которой достигал российский дизайнер женской одежды. Вторая попытка — спустя четыре года — уже дала правовую структуру, которой у первой никогда не было.

Последнее обновление: 14 июня 2026