Oriental Kopi

Формат-аутсайдер на рынке большинства

Основатели Oriental Kopi не были новичками в управлении брендом общественного питания — и в дисциплине удержания его на определённом уровне. Calvin Chan Jian Chern (陈建丞), его младшая сестра Callie Chan Yen Min (陈艳敏) и её муж Sean Koay Song Leng основали сеть бабл-ти Black Whale в 2018 году через совместное предприятие Golden Whale International. Black Whale выиграла премию World Top Gourmet в категории чая уже на следующий год — публичных провалов на счету не числится. Но основатели вынесли из этого опыта собственный урок о том, что происходит, когда быстро масштабирующийся формат обгоняет собственные стандарты. Этот урок они перенесли в следующий бизнес: сеть копитиамов, открытую в арендованном помещении в Джохор-Джае, Джохор-Бару, в декабре 2020 года.

К тому моменту, когда Oriental Kopi подала заявку на халяльную сертификацию в июне 2022 года, сеть уже доказала способность масштабироваться на собственных условиях, не касаясь этого пробела. Две точки открылись за пределами родной базы в Джохор-Бару — Mid Valley Southkey в мае 2021-го, Bandar Puteri Puchong в Селангоре в ноябре того же года, — а третья только что появилась в Pavilion Bukit Jalil в Куала-Лумпуре, пожалуй, самом конкурентном рынке торговых центров страны. Бренд строил идентичность на одержимости операционным контролем: еда готовится свежей на каждой точке, а не разогревается из центральной кухни, кофейную смесь компания обжаривает сама из зёрен арабики, робусты и либерики, а тост режется толщиной ровно 1,8 сантиметра. Франшиз не было вовсе. Каждая точка принадлежала компании — правило, которого основатели держались даже когда конкуренты вроде OldTown White Coffee и PappaRich выстраивали национальные сети через франчайзи. Выручка росла достаточно быстро, чтобы FY2023 закрылся с выручкой RM133,0 млн — более чем в 26 раз выше RM5,0 млн за FY2021.

Но каждая из этих точек работала как заведение китайской традиции — вне системы JAKIM, регулирующей то, что станет есть малайско-мусульманское большинство Малайзии. Это большинство основателям прежде никогда не приходилось обслуживать напрямую. Собственные правила регистрации JAKIM усугубляют структурный разрыв: точка должна уже работать, прежде чем подавать заявку на сертификацию, — поэтому растущая сеть постоянно отстаёт от собственного расширения в этом процессе. Для Oriental Kopi это означало, что сегмент рынка крупнее того, который сеть уже обслуживала, оставался, по самой конструкции процесса, недосягаем.

Электронная халяльная регистрация, начатая в июне 2022 года, публично тогда не подавалась как срочная. Срочной она стала два года спустя.

Объявление стратегии, а не подача бумаг

14 июня 2024 года, в Suria KLCC — одном из самых людных торговых комплексов страны — руководство Oriental Kopi вышло на сцену и объявило о халяльной сертификации JAKIM. Место и момент были выбраны намеренно. Малайзия переживала волну бойкота фастфуда, нараставшую с конца 2023 года на фоне потребительских настроений против ряда западных сетей — и вытеснявшую малайских покупателей, а в отдельных случаях и малайский персонал, к поиску альтернатив. Исполнительный директор Callie Chan Yen Min рассказала малайской прессе, что сертификация позволила Oriental Kopi принять именно этот вытесненный спрос — и клиентов, и сотрудников, — причём не как случайное совпадение с удачным моментом, а как саму причину, по которой объявление прозвучало именно тогда и именно там. Различие имеет значение: сеть, которая просто выигрывает клиентов, забирает долю рынка; сеть, у которой вытесненный малайский персонал находит работу, меняет уже не только тип кафе, но и тип работодателя.

Кэлвин, управляющий директор, описал сам процесс без прикрас малайской редакции BERNAMA в тот же день: «Мы столкнулись с разными вызовами и препятствиями на протяжении этого пути… весь процесс, от начальной подготовки до каждой детали ежедневных операций, может быть очень тяжёлым. Нам нужно было не только соответствовать строгим стандартам безопасности пищевой продукции и чистоты помещений, но и понять и уважать религиозные и культурные ценности, заложенные в халяльной сертификации». Цитата важна тем, что её произнесли именно эти люди и именно там — собственное руководство бренда, основанного китайцами, в малайскоязычной прессе, назвавшее культурное и религиозное содержание стандарта, а не сведшее его к регуляторной галочке.

Во что обошлось открытие — и что оно профинансировало

К январю 2025 года результаты уже поддавались подсчёту. Из 21 точки 13 имели полную халяльную сертификацию JAKIM, ещё 8 находились в процессе. Двадцать один собственный халяльный розничный продукт — упакованный кофе, чай, спреды и выпечка под маркой Oriental Kopi — вошёл в пять национальных розничных сетей — AEON, Jaya Grocer, Village Grocer, Giant и Watsons. Выбор Watsons сам по себе был знаком: Oriental Kopi стал первым кофейным брендом в ассортименте сети аптек — дистрибьюторская победа, которую несертифицированный конкурент не смог бы обеспечить вне зависимости от качества продукта. Сеть аптек, построенная вокруг покупок, связанных со здоровьем и уходом за собой, не ставит на полку продовольственный бренд просто за вкус. Сертификация стала квалифицирующим удостоверением, открывшим упакованному кофе Oriental Kopi полку, до которой бренд копитиама китайской традиции иначе бы не дотянулся. Экспорт двигался по той же логике вовне: первый экспортный заказ упакованной продукции — белый кофе для Гонконга — закрылся в феврале 2024 года, за четыре месяца до объявления о халяльной сертификации, а упакованные товары позже дошли до Сингапура, Австралии, Индонезии и Новой Зеландии через непрямых дистрибьюторов.

Ничего из этого не далось бесплатно. Компания держалась правила без франшиз на всём протяжении — каждая халяльно сертифицированная точка была построена и контролировалась самой Oriental Kopi, а не приближением франчайзи к стандарту, — а значит, финансировать расширение пришлось самостоятельно, а не распределяя затраты между партнёрами. Oriental Kopi Holdings Berhad провела листинг на ACE Market Bursa Malaysia 23 января 2025 года по 44 сена за акцию, привлекая RM183,96 млн через первичное размещение 418,1 млн новых акций — существующие акции не продавались, так что холдинговая структура основателей United Gomax Sdn Bhd была размыта, а не обналичена. Размещение собрало 66 041 заявку на 3,66 млрд акций стоимостью RM1,609 млрд — переподписка в 59,96 раза, при рыночной капитализации около RM880 млн на день листинга. Спрос был подтверждён рынком. Средства профинансировали трёхэтажную центральную кухню и склад в Пучонге, Селангор, — производственную дисциплину, позволившую сертифицированной розничной линии масштабироваться дальше горстки флагманских точек, а не застрять на ней, — и довели сеть с 20 точек на момент листинга (19 в Малайзии, 1 в Сингапуре) до 28 к октябрю 2025-го. FY2025 закрылся с выручкой RM450,9 млн и чистой прибылью RM60,75 млн, хотя по сегментному учёту AR2025 сертифицированная розничная линия всё ещё занимала лишь 6,48% выручки против 92,81% у кафе — напоминание о том, что сертификация пока купила доступ к рынку, а не долю рынка.

Что изменилось в точках

Самое ясное свидетельство того, что открыла сертификация, — не листинг, а то, кто пошёл через дверь и кто встал за прилавок: именно это утверждение Callie высказала напрямую малайскоязычной прессе. Сеть аптек, впервые поставившая на полку кофейный бренд китайского основания, — второе, независимое подтверждение того же направления, измеренное в полочном пространстве, а не в потоке покупателей: Watsons не берёт продовольственный бренд, который не рассчитывает продать собственной клиентской базе. Чего исследование не несёт — так это данных на уровне точек: числа покупателей, численности персонала или названной точки, где перемена была видна день за днём. Этот пробел стоит признать прямо, а не скрывать. Институциональные свидетельства — счёт сертификаций, полки розничных сетей, размещение у Watsons — прочны. Фактурная картина того, кто заходил внутрь, тоньше и опирается на собственный рассказ основателей, а не на независимую отчётность по точкам.

У институциональных свидетельств тоже есть предел. Тринадцать из 21 точки были сертифицированы к январю 2025-го — а значит, восемь не были: малайский покупатель, выбравший Oriental Kopi под впечатлением от объявления, мог всё же попасть в точку, которую сертификация ещё не охватила. Собственный темп развёртывания компании, а не только её намерение, определял, насколько полно открытие достигло всей сети в тот или иной момент.

Признание последовало за коммерческими цифрами, хотя измеряло другое — мастерство и масштаб, а не саму халяльную стратегию. Книга рекордов Малайзии зафиксировала за Oriental Kopi самый толстый яичный тарт в стране и наибольшее число проданных яичных тартов; The BrandLaureate и BusinessToday назвали сеть Best Brand и Best Entrepreneur (F&B) 2025 года. В мае 2026-го сеть установила рекорд Гиннесса в IOI City Mall, продав 11 446 порций наси лемак за восемь часов против цели в 10 000.

У сектора копитиамов Малайзии уже был прецедент такого выбора формата. OldTown White Coffee, самый известный предшественник сектора, выстроила национальную сеть через франшизу, прежде чем уйти с биржи в 2017 году. Основатели Oriental Kopi построили противоположную структурную ставку: без франшиз, каждая точка в собственности компании, капитал удержан внутри единой семейной структуры. Халяльно сертифицированная розничная линия легла поверх этой структуры, а не вокруг неё — рычаг роста, который компания могла контролировать от начала до конца, от регистрации в JAKIM до полки у Watsons, потому что никогда прежде не передавала решения на уровне точек франчайзи.

Что доказывает эта последовательность

Ничто из этого не потребовало от Oriental Kopi отказаться от того, что делало её копитиамом китайской традиции с самого начала, — кофейная смесь, португальские яичные тарты, сам формат остались нетронутыми. Изменилось то, какой рынок мог войти в дверь и кто мог встать за прилавком, чтобы его обслужить. Бренд, чей исходный формат стоит вне религиозного требования большинства на рынке, не обязан относиться к этому пробелу как к постоянному потолку или чисто оборонительной подаче документов. Как заявленная стратегия, объявленная на языке большинства именно в момент, когда спрос уже смещался, халяльная сертификация стала рычагом роста, вписанным в конкретное рыночное условие, — а не издержкой комплаенса, тихо принятой годы спустя.

Самое ясное измерение этого рычага — не листинг и не книги рекордов, а 21 продукт под собственной маркой, теперь стоящий на полках, к которым у бренда копитиама китайской традиции прежде не было пути, и клиенты с сотрудниками, которых, по словам Callie, сертификация позволила компании удержать. Результат на рынке капитала — переподписка в 59,96 раза — имел значение потому, что оплатил производственные мощности для обслуживания этого открытия в масштабе. Это было следствием ставки, а не самой ставкой.

Последнее обновление: 31 июля 2026