Перейти к основному содержанию
Лиза Борзая
Браслет-ласточка, сделанный для подруги на французскую свадьбу в 2010 году, породил спрос, который вынудил создать бренд. Обвал рубля в 2014-м заставил этот бренд перейти на российское производство — и попасть в руки лучшего эмальера страны. Когда западные люксовые дома ушли из Москвы в 2022-м, результат десяти лет работы занял их бутики и утроил выручку.
От мастерской в Крылатском до люксового квартала Дубая
Доступные рынки для Лиза Борзая
Арка трансформации
Когда в декабре 2014 года рубль рухнул, Елизавета Борзунова оказалась перед выбором, определившим Liza Borzaya: принять неподъёмные убытки по итальянскому и гонконгскому производству или построить что-то российское. У неё не было мастерской, сотрудников и названия бренда. Были личные сбережения, которые муж называл безумием, — она их потратила.
Случайный люкс-бренд, заполнивший вакуум
Постсанкционный ретейл-ландшафт Москвы говорит сам за себя. В октябре 2023 года Liza Borzaya открыла флагманский бутик на Петровке 5 в пространстве, которое освободил Roger Dubuis после ухода Richemont из России. 113 квадратных метров в Берлинском доме — один из ключевых адресов московского люкса. В декабре 2025-го бренд пришёл в ГУМ. Выручка за 2023–2024 годы выросла почти втрое и достигла ₽95 млн (~$1,05 млн).
Очевидная интерпретация — западные уходы создали возможность. Более точная версия иная: Liza Borzaya уже накопила достаточный авторитет, чтобы занять эти пространства, ещё до того, как они стали доступны. Своеобразие бренда — трансформируемые haute joaillerie в горячей эмали с мотивами из русского детства (борзые, Буратино, самолётики из тетрадных листов) — формировалось десятилетием сарафанного радио среди состоятельных москвичей. Западный исход лишь ускорил уже запущенную траекторию.
Браслет для французской свадьбы
Основной предмет бренда не был коммерческим расчётом. Примерно в 2010 году Борзунова — тогда работавшая посредником, размещавшим заказы на фабриках в Италии, Гонконге и Нью-Йорке, — сделала для подруги браслет-ласточку на французскую свадьбу. Задуманное ожерелье не подходило к платью невесты. Она переосмыслила украшение как ажурный манжет на руку: браслет Ласточки.
Реакция была мгновенной. Предмет привлёк внимание, за ним последовали заказы, а затем — устойчивый спрос, который поставил перед необходимостью принять решение. Борзунова провела годы в финансах, прежде чем войти в ювелирный бизнес: она консультировала по налогам «Ренову», «Тройку Диалог» и A Group, пока в 2007 году предложение немецкого коллеги не втянуло её в ювелирную торговлю. Она понимала цепочки поставок, умела считать маржу и умела распознавать, когда рынок посылает настоящий сигнал.
Работать неформально стало невозможно. Она начала ездить на главные ювелирные выставки: Baselworld, Vicenzaoro, Hong Kong Jewellery & Gem World. Работала с фабриками на трёх континентах. Бренд, который она не собиралась создавать, складывался вопреки её намерениям. «Мы развивали бренд абсолютно не по правилам, стихийно и хаотично, — скажет она позже Forbes Woman Russia. — Без стартовых коллекций, без лукбуков, просто по настроению и вдохновению».
Обвал рубля, построивший мастерскую
В декабре 2014 года рубль упал с 49 до 72 за доллар. Для бизнеса, чьё производство оценивалось в евро и долларах, а клиенты платили рублями, это был не просто удар. Каждое изделие, размещённое у итальянских, гонконгских и нью-йоркских поставщиков, внезапно обошлось настолько дороже, что выставить нормальную цену не было никакой возможности. Разрыв между стоимостью и выручкой стал нежизнеспособным за считаные месяцы.
Перед ней стояли три варианта. Переложить валютные потери на клиентов и потерять их. Поглощать убытки, пока не кончится капитал. Или найти российских мастеров и выстроить цепочку поставок с нуля — на деньги, которые муж прямо назвал безумием тратить.
Она выбрала третий вариант.
Борзунова обходила ювелирные рынки, спрашивая, кто лучший мастер. Все разговоры сводились к одному имени в части эмальерной работы: Евгений Баранов — мастер, чьи расписные яйца хранятся в Кремле. «Нельзя просто прийти к нему с улицы», — вспоминала она позже. Она нашла его в социальных сетях и написала: «Я Лиза, я влюблена в горячую эмаль, хочу с вами познакомиться, чтобы вы сделали для нас заказ». Они встретились — и проговорили пять часов.
К февралю 2015 года у неё была мастерская в Крылатском с первыми пятью ювелирами. Пробирная палата требовала клеймо, для которого нужны официальное название и логотип. Детское прозвище — «борзая», русская борзая собака — стало брендом. Буратино стал логотипом: предприимчивый, бесстрашный, деревянный мальчик в погоне за настоящим. Бренд родился из необходимости, а не из амбиций.
Механизмы, эмаль и бизнес-модель, построенная на убеждённости
С самого начала Liza Borzaya выделялась не только эстетикой, но и технической амбицией. Бренд разработал патентованный механизм для трансформируемых украшений: изделия конвертируются с помощью системы «ключа» между конфигурациями кулона, броши, браслета и серёг. Одиночный манжет-ласточка может стать брошью. Серьги-шмели отстёгиваются и превращаются в цветы и соты. Работа горячей эмалью — которой Баранов обучил команду мастерской — требует до 100 обжигов на изделие. Сложные оригинальные предметы создаются до шести месяцев.
В 2017 году ювелирный блогер Katerina Perez посетила московский шоурум и опубликовала первый международный материал о бренде на английском языке. Это открыло путь в 2019-м к дебюту на Couture Show Las Vegas — где коллекция Tattoo/Get Inked почти полностью разошлась с первого показа. В том же году бренд участвовал в The Protagonist — кураторской выставке Vogue Italia на Salon Art + Design в Нью-Йорке.
Бренд дважды рассматривал и дважды отвергал запуск доступной линии. Это решение сохранило позиционирование haute joaillerie — входные изделия от ~$3 000, манжеты-ласточки до $26 000–$44 000, бespoke от ~$20 000 — и аудиторию, которая это ценит. Операционные расходы значительны: чистая прибыль ₽639 тыс. на выручке ₽95 млн в 2024 году отражает намеренную стратегию реинвестирования в открытие бутиков и расширение производства в ущерб извлечению прибыли.
От Крылатского до Красной площади
Два московских бутика Liza Borzaya — на Петровке 5 и в ГУМе — это наиболее очевидная институциональная декларация бренда. Оба занимают бывшие адреса западного люкса. Открытие в ГУМе в декабре 2025 года в честь десятилетия бренда ставит его в постоянный ряд наиболее узнаваемых российских люкс-имён.
Международное присутствие продолжается через Theodore & C. в Дубае, где представлено 83 изделия бренда. Заявленная цель — TEFAF, Европейский фонд изящных искусств, — позволила бы Liza Borzaya встать рядом с наиболее строго отобранными мировыми дилерами декоративно-прикладного искусства и ювелирных украшений. Основатель обозначила Китай как рынок с подлинным спросом на предложение бренда: «Они любят искусство, понимают его и платят за него».
Браслет Ласточки, начавший свою историю как свадебный подарок подруге во Франции, по-прежнему остаётся основным предметом бренда и его наиболее ясным заявлением о намерениях: не продукт, придуманный под рынок, а дизайн, нашедший собственный спрос.