Лесянебо

Брошь, вирусный момент и название, прижившееся случайно

У истоков Лесянебо нет и следа того лоска, который позже читался в её выходах на Paris Fashion Week. Всё началось в августе 2014 года с регистрации ИП Мельникова О.А. под рабочим названием «Nebo». Первым продуктом стала линия бисерных брошей в форме журавлей и лебедей — без формального дизайнерского образования за спиной, — и линия почти сразу стала вирусной в Instagram. Проект на грани выживания за год превратился в работающий творческий бизнес: в 2015 году вышел первый полный лукбук, одновременно открылся шоурум в Москве — момент, который сама Лесянебо считает истинным годом рождения бренда, в отличие от даты регистрации 2014 года.

Первые три года бренд работал как проект, движимый исключительно основательницей, — рос на интуиции и импульсе соцсетей, а не на формальных процессах. Всё изменилось в 2017 году, когда Анна Сысоева, ранее операционный директор Condé Nast, присоединилась в качестве CEO. С приходом Сысоевой нишевый проект с растущими продажами превратился в организованную компанию, выстроенную под опт, — отношения с байерами, планирование запасов и та операционная дисциплина, которую студия с единственным основателем редко успевает развить самостоятельно. Профессионализацию, начавшуюся тогда, трудно отделить от международных возможностей, которые бренд затем получил, — они пришли вместе.

Эту дисциплину почти сразу проверила не столько кризисная ситуация, сколько сама открывшаяся возможность. В 2019 году бренд пригласили дебютировать на Paris Fashion Week через агентство 247 — настоящий прорыв для московского лейбла без прежнего опыта показов в Европе. За неделю до показа конфликт с немецкой компанией из-за товарного знака вынудил экстренно переименовать бренд из Nebo в Лесянебо, невольно вплетя в название собственное имя основательницы, Олеси. Юридическая проблема почти случайно стала постоянной идентичностью — и с тех пор бренд ни разу к ней не возвращался. В том же году Джиджи Хадид неоднократно появлялась в костюмах Лесянебо, а оптовые продажи открылись через Selfridges, Luisaviaroma и Neiman Marcus — бренд, ещё три года назад бывший домашним производством брошей, оказался на одних вешалках с международными домами, за которыми прежде только наблюдал со стороны. Скорость этого взлёта — от вирусных брошей в Instagram до парижского шоурума за пять лет — необычна даже по сжатым меркам модной индустрии, и она оставила бизнесу международное присутствие, значительно опережающее его штат и юридическую структуру.

Первый кризис: глобальный локдаун, 2020 год

Международный импульс продержался едва ли сезон, прежде чем наступило первое настоящее испытание. Когда в 2020 году ударили локдауны COVID-19, оптовый денежный поток застыл по всей индустрии, а в мае розничный партнёр бренда, Neiman Marcus, подал на банкротство по Главе 11 — прямой структурный удар по экспортным отношениям, которые Лесянебо выстраивала целый год. Вместо того чтобы транслировать байерам и подписчикам уверенность, компания пошла другим путём: публичное видеообращение, честно рассказывающее о реальном финансовом положении бренда, и флеш-распродажа, призванная быстро получить наличные. Это была ставка на честность вместо лоска — и она сработала. Команда — тринадцать человек, по данным интервью CEO 2020 года, — сохранилась полностью, а оборот, по собственному публичному заявлению CEO Анны Сысоевой, вырос более чем в четыре раза примерно с 2017 по 2020 год. Это утверждение не подкреплено аудированной суммой в рублях: ИП Мельникова О.А. как индивидуальный предприниматель освобождено от публичной финансовой отчётности по российскому законодательству, и цифра приводится здесь ровно так, как её описывает сама компания, — как качественное утверждение о росте, а не как проверенное число.

Второе юридическое лицо, ООО ЛЕСЯНЕБО, было зарегистрировано в сентябре 2021 года рядом с основным ИП — шаг, добавивший корпоративную структуру, но не изменивший, кто контролирует бизнес. Сегодня оно остаётся дремлющей оболочкой, существующей рядом с основным торговым юрлицом, а не вместо него. В том же году капсульная коллекция Лесянебо x Zarina, снятая в Венеции, расширила коммерческий охват бренда через партнёрскую коллаборацию в рознице — небольшой, но заметный знак того, что восстановление после локдауна уже началось.

Второй кризис: санкции, экспортные запреты и потерянная творческая база, 2022 год

2020-й отнял деньги. 2022-й отнял саму опору бизнеса — то, что вообще делало его международным. Постановление Правительства РФ № 311, изданное 9 марта 2022 года во исполнение Указа Президента № 100 и вступившее в силу 10 марта, запретило экспорт перечня товаров иностранного происхождения, включая женскую одежду, — запрет впоследствии продлевался до конца 2025 года. Для бренда, три года выстраивавшего отношения с Selfridges и Neiman Marcus, постановление закрыло экспортную дверь одномоментно, посреди действующих отношений. Почти в тот же момент замёрзли поставки европейских тканей, оборвав снабжение материалами, от которого зависели коллекции лейбла. А киевская творческая база Лесянебо — рабочая часть того, как бренд проектировал одежду, а не символическая, — была утрачена полностью: жертва войны, а не санкционной политики напрямую.

Кризис усилил странность момента вокруг него. Пока западные бренды сотнями бежали с российского рынка — 502 магазина Inditex, поэтапный уход H&M, — реакцией самой Лесянебо было не облегчение, а разрыв. Бренд отказался позиционировать себя как внутреннего бенефициара исхода, который его собственная основательница считала трагедией. От России — ни шагу назад, даже ради более удобного международного образа, даже если это облегчило бы оставшиеся западные отношения. Вместо этого бренд развернулся к тому, что всё ещё было доступно: премиальной рознице внутри страны и клиентуре в странах Залива и Азии, которую западные санкционные режимы не затронули. Это было гораздо более узкое поле, чем то, которое бренд пять лет выстраивал, — парижские шоурумы, вешалки Selfridges, момент с Джиджи Хадид, — но поле, которое бренд всё ещё мог контролировать.

Разворот: премиум внутри страны, покупатели из Залива и Азии, 2023–2025 годы

К 2023 году контуры восстановления стали видны. Продажи через Farfetch продолжались как один из немногих оставшихся международных каналов, а всерьёз начала формироваться новая клиентура в Дубае и Шанхае — замещающая география вместо европейских оптовых отношений, закрытых экспортным запретом. Внутри страны бренд закрепил премиальную розничную позицию, а не гнался за объёмом на рынке, внезапно опустевшем от западных конкурентов, — стратегию, которую начала замечать отраслевая пресса: к 2024 году РБК писал о росте бренда в Дубае и Шанхае, а Fashion Consulting Group включил Лесянебо в список лидеров премиального сегмента страны — признание, полученное на том самом внутреннем рынке, который бренд прежде считал второстепенным по отношению к международным амбициям.

К 2025 году эта премиальная позиция обрела конкретную ценовую точку. Собственный каталог ЦУМа указывает цену пальто Лесянебо до ₽120 000 — цифра, взятая напрямую из действующего каталога универмага, а не из прессы о бренде, и приводится здесь как собственная ценовая запись ритейлера по текущему ассортименту, а не как независимо подтверждённая выручка. В том же году состоялась коллаборация Лесянебо x Glumkimberly и вышел материал в Коммерсанте — деловой газете России, — свидетельство того, что послесанкционная перестройка бренда произвела нечто более близкое к институциональному доверию, чем просто выживание. Московское ателье и магазин на ул. Макаренко 1/19 сегодня остаются якорем операций, наряду с собственным каналом электронной коммерции бренда.

Что на самом деле проверили эти два кризиса

Два кризиса Лесянебо были разной формы. Обращаться с ними как с взаимозаменяемыми — упустить то, чего требовал каждый. COVID-19 угрожал денежному потоку и одним оптовым отношением; решением стали ликвидность и публичная честность, реализованные за считаные недели. Санкционный режим 2022 года бил сразу по всему, на чём держался международный бизнес, — по правам на экспорт, поставкам тканей, творческой базе. Без переговорного контрагента. Без графика разрешения. Без гарантии, что внутренний рынок примет то, что прежде нёс экспортный канал. Бренд не сломался ни разу — закалился дважды: команда осталась цела в обоих кризисах, структура собственности и творческий контроль основательницы не пострадали. ИП Мельникова О.А. остаётся в полной собственности своего руководителя-основателя; внешнего инвестора в бизнесе нет, поглощения не произошло.

Экспортный запрет в итоге вынудил не отступление, а перенаправление. Западные оптовые отношения Лесянебо — Selfridges, Luisaviaroma, Neiman Marcus — выстраивались три года и были закрыты правительственным постановлением за считаные дни. Внутренний рынок и покупатели из Залива и Азии, пришедшие им на смену, оказались не утешительным призом, а по существу другим бизнесом, построенным на премиальной ценовой точке (пальто по ₽120 000 в ЦУМе), а не на более широком международном сбыте, который бренд собирал до 2022 года. Сегодня сбыт идёт через ЦУМ, собственный канал электронной коммерции бренда, московское ателье и уцелевший после экспортного запрета листинг на Farfetch — более узкий и более концентрированный контур, чем разброс от Selfridges до Neiman Marcus образца 2019 года, но контур, полностью выстроенный на условиях, которые бренд контролирует сам.

В структуре собственности за оба кризиса не изменилось ничего — что легко упустить на фоне масштаба того, что изменилось. ИП Мельникова О.А. — в конечном счёте собственная регистрация Олеси Шиповской — оставалось единственным торговым юрлицом на протяжении вирусного запуска брошей, найма CEO, парижского переименования, двух лет пандемийных потрясений и трёх лет санкционного переосмысления. Дремлющая оболочка ООО ЛЕСЯНЕБО, существующая рядом, ни разу не вытеснила эту структуру. За всё десятилетие в бизнес не вошёл ни один внешний капитал, и ни одно предложение о поглощении не зафиксировано публично. Московское ателье, полка в ЦУМе и листинг на Farfetch, сохранившиеся сегодня, восходят к одной и той же основательнице, которая десятилетием ранее вручную нанизывала свои первые броши, работая под именем, начавшимся как случайность в споре о товарном знаке. Ответом бренда на закрытый экспортный канал никогда не был отказ от построенного. Ответом было продолжать работу — и в реальном времени, без готового сценария, без гарантированного результата, выяснять, какая часть оставшегося рынка всё ещё найдёт его. За десять лет бренд ни разу не выбирал путь полегче — и оба раза выяснялось, что этого было достаточно.

Последнее обновление: 5 сентября 2026

Исследовано 20 источников на русском языке.