Гжель

Стиль, собранный по осколкам

Место под названием Гжель — действительно старое. Регион к юго-востоку от Москвы, в шестидесяти километрах от столицы, упомянут в духовной грамоте Ивана Калиты в 1328 году как центр гончарной глины, а узнаваемая сине-белая роспись сложилась здесь к 1820-м годам. Но традиция, которую покупают сегодня — кобальтовый «мазок с тенями», конкретный словарь цветов и фигур — не прямое продолжение той линии. Это реконструкция, причём довольно недавняя.

Советская национализация 1929 года свела турыгинские мастерские в артель «Вперёд, керамика», которая переключилась на техническую продукцию — изоляторы и утилитарную посуду вместо декоративного искусства. За следующие полтора десятилетия роспись, некогда определявшая регион, почти исчезла — экономике декор был не нужен. В 1944 году искусствовед Александр Салтыков обследовал то, что осталось от турыгинской артели, по заданию московского НИИ художественной промышленности. Он нашёл фрагменты полуфаянса XIX века — достаточно старые, чтобы нести первоначальный узор, но слишком разрозненные, чтобы кто-то мог просто продолжить традицию.

Салтыков и художница Наталья Бессарабова работали с тем, что уцелело, — не импровизировали возрождение, а методично собирали стиль заново в 1944–45 годах. Салтыков вывел то, что называл «азбукой мазка» — формальную грамматику отдельных знаков, из которых складывался тоновый эффект современной гжельской росписи. Бессарабова перевела эту азбуку в рабочую технику: один заряженный кистью мазок, одним непрерывным движением, дающий до тридцати тоновых градаций кобальта из единственного погружения в пигмент — метод «мазок с тенями», которым гжельские мастера пишут и сегодня. То, что продают как непрерывную народную традицию, по технике и визуальному словарю — музейная реконструкция моложе телевизора, который в те же послевоенные годы входил в советские дома.

Воссозданный стиль быстро обрёл институциональный статус. 4 мая 1972 года Турыгино и соседние предприятия слились в Производственное объединение «Гжель» под руководством директора В.М. Логинова — так возникло юридическое лицо, которое, перестроенное, несёт бренд и сегодня. Его художники, включая саму Бессарабову, получили Государственную премию РСФСР имени Репина в 1978 году — высшую награду советского декоративного искусства. В 1980-х объединение открыло представительства в Берлине, Вене, Лондоне и Токио — советский ремесленный продукт нашёл международный рынок на репутации сорокалетнего изобретения, успешно выданного за древнее.

Банкротство дважды

Постсоветский коллапс ударил по объединению жёстко. Государственный спрос исчез, издержки выросли, а централизованная структура, построившая экспортную сеть в 1980-х, не умела выживать в рыночной экономике. К середине 2000-х флагманский производитель, Объединение «Гжель», едва держался на плаву — продажи падали до 300 тысяч рублей в месяц, а работникам порой платили непроданным фарфором вместо денег, по свидетельствам тогдашней прессы. Подделки усугубляли ущерб: дешёвые копии под именем Гжели — один журналист описал их как «сине-белую свинью с бутылкой водки» — размывали остатки репутации.

К 2008–2009 годам компания официально обанкротилась: долг 425 млн рублей, из пятисот числившихся работников на месте держалось едва ли десять. Юридическое лицо-предшественник, ЗАО «Объединение Гжель», по сей день формально находится в процедуре банкротства под внешним управлением — бюрократический шлейф, переживший операционное спасение, построенное рядом с ним.

Частный собственник Александр Кочеров забрал обанкротившийся завод за долги в 2008 году и следующее десятилетие вёл процедуру финансового оздоровления, удерживая производство на грани выживания под новой корпоративной структурой — холдингом УК «Гжель» и его операционными «дочками». Завод выстоял. Настоящее спасение пришло в декабре 2019 года: АФК «Система» и Сбербанк приобрели по 37,5% холдинговой компании — об этом РБК рассказал зампред Сбербанка Анатолий Попов, — а Кочеров сохранил долю около 25% в холдинге и 5% в операционном объединении. Новые владельцы утвердили программу модернизации и туризма вместо простого производственного разворота — ставка на то, что будущее Гжели не в конкуренции по марже фарфора с турецкими и китайскими производителями, а в монетизации самой площадки как места для посещения. Перестроенный завод — с новым музеем, выставочным пространством и благоустроенным парком — открылся для посетителей в феврале 2023 года под брендом кластера «Гжель — открытый код»: название, которое делает саму реконструкцию, историю фрагментов и формальную грамматику 1944–45 годов, частью туристического продукта.

Единоличный владелец, всё ещё не бизнес

В январе 2025 года «Сбербанк Инвестиции» вышел из капитала до нуля, оставив АФК «Систему» единственным собственником через дочернюю ГК «Народные художественные промыслы» и ООО «Система Телеком Активы». Основатель АФК «Система» Владимир Евтушенков был необычно откровенен в арифметике, когда в июне того же года говорил с РБК, назвав покупку 2019 года «душевным порывом», а не расчётливой инвестицией. Он сказал, что «Система» вложила «миллиардов пять, может быть, семь» рублей в предприятие и что «пока это всё же не бизнес», сославшись на высокие производственные издержки и прямую конкуренцию с турецкими и китайскими производителями. Он также подтвердил, что планы похожей сделки по фабрике хохломской росписи приостановлены.

Данные реестра подтверждают масштаб разрыва, о котором говорил Евтушенков. ООО «УК «Гжель» отчиталось о выручке около 492 тысяч рублей за 2024 год при чистом убытке 26,1 млн рублей и активах почти на 4,3 млрд рублей; операционная «дочка», ООО «Объединение «Гжель», показала выручку около 14,9 млн рублей при убытке 27,6 млн рублей. Разрыв реальный. Эти цифры разбросаны по разным юридическим лицам, а не сведены в единый показатель группы — консолидированные данные не раскрываются. С операционной стороны картина обнадёживает больше: производственная «дочка», ООО «Гжель-Художественные мастерские», выросла с двенадцати работников в 2018–2019 годах до 146 к 2024-му — реальный рост штата даже при убыточном балансе. Генеральный директор Пётр Сивов, назначенный в августе 2023 года, курирует ассортимент из 600–700 с лишним стандартных позиций, а собственные туристические материалы компании упоминают свыше 3000 артикулов в полном каталоге.

Две Гжели, одно имя

Картину усложняет отдельная компания: АО «Гжельский фарфоровый завод», ведущее родословную от фарфорового предприятия Якова Кузнецова 1818 года в Новохаритонове, не входит в группу АФК «Система» и исторически зарабатывает больше из двух — выручка около 109 млн рублей в 2018 году, по данным реестра СПАРК, приведённым РБК, против однозначных миллионов у структур «Системы» за тот же период. Обе компании используют имя Гжели и одно и то же указание на региональное происхождение; из них только Объединение «Гжель» — турыгинское, принадлежащее «Системе» — актив АФК «Система», а профиль этой статьи посвящён именно ему. Подлинная Гжель, по собственной формулировке объединения, определяется производством в пределах раменского глиняного «куста» из примерно 27 деревень, а не корпоративной принадлежностью той или иной компании — довод, который значит всё больше по мере роста подделок и путаницы с брендом.

Ремесло как производственная дисциплина

Что бы ни говорил баланс, сам производственный процесс не выхолостили ради экономии. Каждое изделие с именем Гжели по-прежнему отливают в гипсовых формах и расписывают вручную — не печатают и не переводят с плёнки, — трудоёмкий выбор на рынке, где более дешёвые конкуренты используют машинную декорацию. Глину берут из местных раменских залежей, снабжающих регион как минимум с XVII века: готовят и формуют на месте, затем изделие проходит два отдельных обжига — сначала утильный, затем глазурный при температуре около 1320°C. Между обжигами мастера вручную наносят кобальтовый оксид техникой «мазок с тенями», которую вывела Бессарабова: пигмент выглядит чёрным до обжига и раскрывает фирменный кобальтовый синий только после глазурного огня — значит, художники работают по памяти и выучке, а не по видимому результату. Каждое готовое изделие несёт индивидуальную подпись или клеймо — цеховая традиция, которая привязывает авторство к конкретной площадке, а не к анонимному конвейеру.

Эта вертикальная интеграция — подготовка глины, литьё, роспись и обжиг вплоть до собственной розницы и музейного кластера, всё на одной площадке в Турыгине — сама по себе часть того, что покупала инвестиция АФК «Система». Бренд, контролирующий всю производственную цепочку от начала до конца, давал больше материала для туристической истории, чем компания, просто сдающая имя в лицензию подрядным цехам, — даже если та же интеграция означала, что каждая статья издержек легла на баланс «Системы», а не поставщика.

Наследие как субсидируемый актив

То, что производит модель «музей плюс туризм», — не коммерческое восстановление в привычном смысле. Это выживание на других условиях: культурная икона, которую поддерживают капиталом материнской компании, статус народного художественного промысла (НХП) по российскому закону и дипломатическое дарение — гжельский фарфоровый сервиз был среди государственных подарков, которые Владимир Путин вручил тогдашнему премьер-министру Японии Синдзо Абэ на его 60-летие в сентябре 2014 года, — а не окупаемость продукта в рознице. Объединение поставило цель в 400 тысяч посетителей туристического кластера в год — заявленная цель, а не достигнутый результат, — и указывает на первые соглашения о поставках в Китай с двумя безымянными партнёрами из региона Харбин, заключённые на выставке Russia-China EXPO в мае 2024 года, а также на действующие поставки в США и Канаду через стороннего дистрибьютора Saint Petersburg Global Trade House в Нью-Йорке. Ни одна из этих цифр пока не закрывает разрыв, о котором Евтушенков говорил в июне 2025 года.

Бренд пытается достучаться и до молодых, разбирающихся в дизайне покупателей, которые вряд ли поедут в музей в Московской области. Капсульная коллекция 2025 года с модным лейблом MONOCHROME переосмыслила традиционный кобальтовый орнамент для современной аудитории — скромная инициатива, замеченная дизайн-прессой, а не драйвер объёма, но сигнал, что менеджмент ищет способы извлечь ценность из узнаваемости бренда за пределами наследия и дипломатических подарков. Перерастёт ли этот эксперимент в нечто ближе к коммерческой жизнеспособности или просто добавит ещё одну строку в субсидируемый портфель — вопрос, на который «Система» как собственник пока не ответила.

Закономерность, которую показывает Гжель, шире фарфора. «Многовековой» ремесленный бренд при ближайшем рассмотрении может оказаться реконструкцией середины XX века, а выживание национального символа может зависеть не от рыночных показателей, а от того, достаточно ли велик его культурный престиж, чтобы оправдать бессрочную субсидию покровителя. Имя говорит само за себя — но не окупает себя само. Этот механизм работает для Гжели — по крайней мере пока — именно потому, что Кремль использует её фарфор как дипломатический подарок, а государство отнесло промысел к наследию, которое стоит сохранять независимо от баланса. Для керамического бренда без такого институционального статуса это не сработало бы — и это тише звучащий довод внутри признания Евтушенкова: пять-семь миллиардов рублей спустя бизнесом это так и не стало.

Последнее обновление: 21 июля 2026