Перейти к основному содержанию
Gobi Goo
Когда COVID закрыл границы Монголии в 2020 году, более 95 процентов косметики по-прежнему импортировалось. Из мастерской в Даланзадгаде — городе в пустыне Гоби в 540 километрах от столицы — косметолог создала бренд на верблюжьем молоке, курдючном жире и пустынных растениях, закупаемых напрямую у кочевых скотоводов. Эти ингредиенты нигде больше не найти.
216 километров цепочки поставок через пустыню Гоби
Доступные рынки для Gobi Goo
Арка трансформации
Двести шестнадцать километров пустыни Гоби отделяют мастерскую Тувэ Даш в Даланзадгаде от верблюжьего стада скотовода Мунхзула Чулууна в сомоне Ноён. Это расстояние — без асфальтированных дорог, через территорию, где зимой температура опускается до минус сорока — и есть цепочка поставок Gobi Goo (Говь Гоо). Это же причина, по которой ни один конкурент из Улан-Батора или откуда бы то ни было не может воспроизвести то, что закупает этот бренд.
Пять ингредиентов с края земли
Формулы Gobi Goo основаны на пяти местных ингредиентах из экосистемы Южной Гоби: верблюжье молоко бактрианов, курдючный жир, дикий тимьян, крапива и цулхир — пустынное растение с съедобными семенами, которое растёт на песчаных почвах и не существует ни в одном коммерческом каталоге. Каждый ингредиент несёт вековую традицию скотоводческого использования. Молоко бактрианов, богатое противовоспалительными и защитными соединениями, кочевники наносили на кожу задолго до того, как оно появилось в мировом косметическом лексиконе. Курдючный жир — топлёный жир монгольской курдючной породы овец — традиционно нагревают и используют для заживления потрескавшейся кожи в климате с перепадами от минус сорока до плюс сорока пяти градусов.
Ассортимент включает мыло для рук и тела, увлажняющие кремы, шампуни и бальзамы для губ — около пятнадцати-двадцати наименований в розничной витрине магазина Даш в Даланзадгаде. Промышленного производства нет. Gobi Goo работает как ремесленная мастерская, где косметолог-формулятор производит малые партии из ингредиентов, поступающих от партнёров-скотоводов, а не от оптовых дистрибьюторов.
Ров в 540 километров
Даланзадгад расположен в 540 километрах к югу от Улан-Батора на высоте 1470 метров — провинциальная столица с населением около 29 000 человек, экономика которой вращается вокруг расположенного неподалёку медно-золотого рудника Ою Толгой. Не то место, где инвесторы ожидают появления бьюти-бренда. Но расположение Даш дало ей то, чего не может получить ни один столичный конкурент: близость к сырью, закупаемому напрямую у производящих его скотоводов.
Ключевое партнёрство бренда — с Мунхзулом Чулууном, скотоводом из сомона Ноён: поселения в 1300 человек на китайской границе, в 216 километрах от Даланзадгада и 800 километрах от Улан-Батора. Семья Мунхзула поколениями обжаривает верблюжье молоко в порошок и использует его как увлажняющее средство для лица. Партнёрство обеспечивает Gobi Goo верблюжьим молоком, животным жиром и молочными продуктами через прямую цепочку от скотовода — прозрачность, недоступную ни одному бренду, зависящему от посредников.
«Это повод для гордости, что местные компании делают косметику из верблюжьего молока и продают её миру», — рассказал Мунхзул Global Press Journal. Для скотовода, чей традиционный уклад находится под давлением горнодобычи и климатических изменений, партнёрство открывает возможность экономической перестройки — переход к верблюдоводству, поддерживаемому спросом на косметику.
От участника кластера к коллективному экспорту
Путь Gobi Goo на международные рынки пролегает через Косметический кластер Монголии — бизнес-ассоциацию из пятнадцати компаний, созданную в 2019 году при поддержке проекта ЕС TRAM (Торговая помощь Монголии) — четырёхлетней инициативы стоимостью €4,5 млн, направленной на диверсификацию горнодобывающего экспорта Монголии. Кластер экспортирует коллективно под брендом «Out of the Green», ориентируясь на европейские специализированные магазины через Общую систему преференций ЕС, позволяющую беспошлинный ввоз более 6200 видов монгольской продукции.
Этот экспортный путь важен, потому что внутренний косметический рынок Монголии структурно враждебен к местным производителям. Более 95 процентов продаваемой в стране косметики импортируется. Около сорока компаний имеют производственные лицензии, конкурируя за менее чем пять процентов внутреннего рынка. Регуляторная среда почти не защищает: закона о безопасности косметической продукции нет, а 75 процентов существующих стандартов были утверждены до 2010 года.
Для микропредприятия из пустыни Гоби кластер предоставляет то, что невозможно обеспечить в одиночку: поддержку сертификации ISO 16128, знания о доступе на рынок ЕС, участие в торговых выставках и коллективный брендинг, позиционирующий монгольскую натуральную косметику как категорию, а не единичные курьёзы.
Защита терруаром
Конкурентная позиция Gobi Goo основана на принципе, хорошо знакомом виноделам, но редко применяемом в косметике: терруар. Ингредиенты, определяющие этот бренд — верблюжье молоко от стад бактрианов, адаптированных к экстремальному климату Гоби, цулхир с песчаных пустынных почв, дикий тимьян из гобийских степей — невозможно получить на прибрежных предприятиях или у промышленных поставщиков. Они существуют благодаря конкретным условиям Южной пустыни Гоби.
Эта географическая специфичность создаёт естественный ров. Конкурент может скопировать концепцию формулы, но не может воспроизвести цепочку поставок без построения таких же отношений со скотоводами, преодоления тех же 216 километров пустынной логистики и работы в городе в 540 километрах от ближайшего крупного центра. Сможет ли Gobi Goo масштабироваться за пределы ремесленного производства — открытый вопрос. Но сами ингредиенты — и сеть доверия, которая их доставляет — представляют собой позицию, которую никакой капитал не воспроизведёт быстро.