Gilgerem

Когда 95% косметического рынка страны на $57,9 млн принадлежит импорту, создание отечественного бренда красоты — упражнение в структурной невозможности. Gilgerem (Гилгэрэм), основанный около 2016 года в Улан-Баторе Батцэцэг Чагдаа, ответил на эту невозможность не конкуренцией в одиночку, а строительством экспортной инфраструктуры, необходимой целому сектору.

Истоки

Батцэцэг Чагдаа получила образование преподавателя английского языка и переводчика — подготовка, которая окажется решающей при прохождении экспортных регламентов ЕС и участии в международных выставках. Gilgerem начал производство ремесленного органического мыла из отчётливо монгольских ингредиентов: облепихового масла, масла кедрового ореха, верблюжьего костного мозга и курдючного жира — через Стилетто ООО (Стилетто ХХК) с использованием южнокорейских технологий красоты.

Первое появление бренда в СМИ состоялось в январе 2017 года, когда News.MN представил его как «Монгольский подарок: Органическое мыло Гилгэрэм». К декабрю Nikkei Asia уже фотографировала сооснователя Отгонцэцэг Ганбаатар, изготавливающую мыло из верблюжьего костного мозга в Улан-Баторе. С самого начала модель дистрибуции Gilgerem была намеренно инклюзивной: бренд привлекал домохозяек, пожилых граждан, людей с инвалидностью и студентов в качестве индивидуальных торговых агентов, создавая сеть, одновременно являвшуюся социальным предприятием.

Невозможный рынок

Косметический рынок Монголии являет собой парадокс. Индустрия красоты растёт примерно на 21% ежегодно, однако отечественные производители занимают едва 5%. Более 95% рынка объёмом около 200 млрд MNT ($57,9 млн) обслуживается импортом, поступающим по низким тарифам практически без регулирования безопасности — в Монголии нет закона о безопасности косметической продукции. Отечественные производители сталкиваются с устаревшими национальными стандартами (75,6% утверждены до 2010 года), отсутствием современных коммерческих испытательных лабораторий и потребителями, привыкшими к иностранным брендам.

Для Батцэцэг невозможный рынок стал личным в 2018 году, когда её дочь Сэцэн Унэнбат заболела во время катастрофического сезона загрязнения воздуха в Улан-Баторе. Основатель, производящий продукты для защиты кожи от экологического ущерба, наблюдала, как её собственный ребёнок с трудом дышит. Она опубликовала планы покинуть город в социальных сетях; 400 человек откликнулись. Отклик перерос в движение — НКО «Сельская реформа — Партнёрство развития» — и в конечном итоге, в 2021 году, Батцэцэг сама переехала в село Хантай в провинции Булган, управляя улан-баторским бизнесом дистанционно, пася коз и занимаясь пчеловодством на берегу реки Эг.

Коллективный ответ

Ни один отдельный монгольский косметический бренд не обладал масштабом, капиталом или регуляторной экспертизой для самостоятельного выхода на европейские рынки. Регистрация продукта в ЕС стоит €1 500 за единицу. Для брендов с ценами в два-три раза ниже конкурирующей органической продукции эта регуляторная нагрузка на единицу была непомерной без коллективных действий.

В 2019 году, при поддержке проекта ЕС TRAM на €4,5 млн, Батцэцэг стала первым председателем правления Монгольского кластера косметики — кооператива, объединившего 15 конкурирующих компаний. «Мы не знали, не умели, было много проблем, и вместо того чтобы пытаться решить всё в одиночку, мы решили решать вместе», — рассказала она Business.MN. Конкуренты, которые «скрывали информацию друг от друга, отказывались помогать и ссорились из-за нечестной конкуренции», стали партнёрами.

Тезис кластера был контринтуитивен: если нельзя победить дома — экспортируй за рубеж. Под коллективным брендом «Out of the Green» компании-участники создали общий доступ к рынку ЕС, соответствие органическому стандарту ISO 16128 и GMP-сертифицированные производственные стандарты. В декабре 2020 года в берлинском Николайфиртеле открылся физический магазин Mongolian Green Labels. В феврале 2021-го последовала платформа электронной торговли, обслуживающая все страны ЕС. Войлочное мыло компании Helen Made стало первым монгольским косметическим продуктом, официально зарегистрированным в ЕС; Gilgerem вошёл в пятёрку брендов, подавших более двадцати продуктов на авторизацию.

Преимущество ингредиентов

Два фирменных ингредиента Gilgerem связывают бренд с сырьевым преимуществом Монголии. Облепиха, основное растение, обильно произрастает в провинции Увс, содержащей 70% всей монгольской облепихи и обеспечившей 60% национального урожая 2022 года. «Увс Чацаргана» стала первым монгольским продуктом, получившим статус Защищённого географического указания ЕС, присоединившись к лишь 19 странам за пределами ЕС с продуктами, защищёнными на уровне Евросоюза. Шведские лабораторные исследования подтвердили, что увсское облепиховое масло содержит в 2,5 раза больше пальмитиновой кислоты, чем масло из других регионов Монголии, а содержание витамина C втрое выше.

Масло кедрового ореха, второй фирменный ингредиент, добывается в таёжных лесах северной Монголии. Монголия — второй крупнейший экспортёр кедрового ореха в мире после России, отгружая $82–85 млн ежегодно — 94% в Китай по сырьевым ценам. «Они экспортируются в Китай по очень низкой цене, — говорит Батцэцэг. — Поэтому мы решили создать продукт с добавленной стоимостью — средство для ухода за волосами на основе кедрового масла». Переход от экспорта сырья к готовой косметике воплощает логику добавления стоимости в основе и бренда, и кластера, который он возглавляет.

Последнее обновление: 15 марта 2026