Перейти к основному содержанию
Ghee Hiang (義香)
В 1999 году четыре семьи-основателя развязали войну за старейшую кондитерскую Малайзии. Семь лет судебных тяжб едва не убили бренд, существующий с 1856 года. Неохотные наследники, унаследовавшие руины, обнаружили, что спасение кроется не в выпечке — а в кунжутном масле, которое теперь продаётся в более чем 400 супермаркетах Гонконга.
Бич-стрит с 1856 года, 6 000 бутылок в день
Побочный продукт, ставший 70% выручки
Когда Дато Ч’нг Хак Тенг и Датук Ой Сиань Хиань унаследовали Ghee Hiang в 2006 году, они получили не заветное семейное наследие — они приняли на себя ответственность за руины. Семь лет судебных разбирательств парализовали старейшую кондитерскую Малайзии. Четыре семьи-основателя разорвали друг друга в судах. Тяжёлое оборудование, призванное модернизировать производство, испортило выпечку. Обслуживание клиентов деградировало настолько, что, по сведениям местных кулинарных хроник, разочарованные покупатели уходили с пустыми руками после выговоров за то, что не сделали заказ заранее. Как позже признал Ой Сиань Хиань, это было одно из самых тяжёлых испытаний, через которые прошёл семейный бизнес, — вражда, едва не обернувшаяся для него гибелью.
Кризис, который породила механизация
Стратегический просчёт прежнего руководства был, по иронии судьбы, попыткой модернизации. В конце 1990-х годов для удовлетворения растущего спроса на тау сар пня закупили тяжёлое оборудование. Результат: более жёсткая выпечка, которую покупатели отвергли.
Это перечеркнуло основополагающее обещание Ghee Hiang. С 1856 года, когда выходец из провинции Фуцзянь Тен Тоу Ку основал дело на Бич-стрит, бренд строил репутацию на свежей горячей выпечке прямо из печи. Покупатели выстраивались в очередь за едва остывшим печеньем — тепло тау сар пня было неотделимо от самого продукта. Машины разрушили этот чувственный опыт, производя выпечку, лишённую той нежной текстуры, которую поколения семей Пенанга привыкли ожидать.
К падению качества добавилось раздражённое, пренебрежительное обслуживание. Репутация бренда рушилась в тот самый момент, когда и продукт переживал упадок. Хак Тенг позже вспоминал: «Всё началось между моим дедом и отцом. Главным образом — из-за разногласий по стратегии, а дальше одно тянуло за собой другое. Они просто не могли найти общий язык».
Проблемы между семьями
Взрыв произошёл в 1999 году. Внеочередное общее собрание закончилось принудительным отстранением директоров — двоюродных дедов и дядей из других семей. Те подали в суд. Тяжба длилась около семи лет.
На протяжении 73 лет четыре семьи — Ч’нг, Ой, Йип и Йо — управляли Ghee Hiang на основании договорённости 1926 года, заключённой после смерти основателя Тен Тоу Ку, когда его вдова продала бизнес. Поколения накапливали противоречия, пока они не переросли в открытую войну. Сиань Хиань дал самую жёсткую оценку: «В период экономических спадов мы особых трудностей не испытывали. Главным испытанием стали проблемы между семьями.»
Ставки были экзистенциальными. 143-летней компании грозило банкротство под грузом судебных издержек и операционного паралича. Доверие покупателей испарилось. Без вмешательства один из старейших производителей продуктов питания в Азии превратился бы в забытое прошлое.
Суд постановил провести взаимный выкуп. Семьи Ч’нг и Ой приобрели доли Йо и Йипа, сократив число владельцев с четырёх семей до двух. Сиань Хиань — архитектор по профессии, а не ветеран пищевой промышленности — неожиданно для себя возглавил историческую кондитерскую. Они приняли повреждённый бренд — но вместе с ним и ясность. Управленческий паралич, едва не уничтоживший компанию, был устранён. Оставалась задача труднее: восстановление.
Поворот, которого никто не ждал
Разворот, спасший Ghee Hiang, никто не планировал. Новое руководство взялось восстанавливать тау сар пня — выпечку, определявшую бренд с 1856 года. Но продукт со сроком хранения в две недели и продажами, завязанными на туризм, в одиночку не удержал бы исторический бренд в кризисе, а то, что в итоге удержало, всё это время стояло на полке: кунжутное масло Ghee Hiang Baby Brand, появившееся в 1900-х как дополнение к тау сар пня, сделанное по традиционным фуцзяньским методам и почти незамеченное в рассказах о компании, сосредоточенных на выпечке.
Производство вернулось к ручным методам. Оборудование, убившее качество выпечки, было отвергнуто. Сиань Хиань сформулировал философию: «Я не хочу быть супермаркетом, не хочу торговать всем подряд, как лавочник. Мы — традиционные пекари, это наша главная сила, и мы будем держаться своего». Но производство кунжутного масла — не требовавшее той же ручной искусности, что выпечка, — могло масштабироваться, не предавая наследия.
Прорыв пришёл случайно. Где-то между 2008 и 2010 годами гонконгский шеф-повар Со Цзэ Вонг зашла в магазин Ghee Hiang как обычная туристка. Она купила кунжутное масло — компания об этом не знала. А потом в своём кулинарном шоу на TVB «So Good» назвала его «лучшим кунжутным маслом в мире» и добавила, что ценит его настолько, что использует лишь для особых блюд. Никакой рекламы — чистая случайность.
«Вдруг нас буквально захлестнули звонки с вопросами о продукте», — вспоминал Сиань Хиань. Органическая рекомендация открыла гонконгский рынок так, как не открыл бы ни один рекламный бюджет. Масло, которое Со Цзэ Вонг похвалила в эфире, теперь стоит на полках 400+ супермаркетов Гонконга, включая всю сеть PARKnSHOP из 300+ магазинов.
По данным отраслевой прессы, завод в Джелутонге выпускает 6 000 бутылок кунжутного масла по 700 мл в сутки. По данным The Edge Financial Daily за 2011 год, всего в Ghee Hiang работали 110 человек (примерно поровну местных и иностранных рабочих), а на кунжутное масло приходилось 70% выручки — полная инверсия традиционной модели, в которой выпечка была на первом месте.
Когда туристы исчезли
COVID-19 обрушил туристическую отрасль Джорджтауна. Зона Всемирного наследия ЮНЕСКО, где магазин Ghee Hiang на Бич-стрит стоит с 1856 года, превратилась, как отметил один из отчётов, «в опалённый солнцем колониальный захолустный городок, каким он был до включения в список Всемирного наследия ЮНЕСКО в 2008 году».
Ghee Hiang так и не раскрыла конкретных данных по выручке. Ко второму кварталу 2020 года международные пассажирские перевозки упали на 99,9%, а внутренний турпоток в Пенанг сократился на 42,2%. На этом фоне компания запустила платформы электронной коммерции и службы доставки. Экспорт кунжутного масла — по имеющимся данным, 35% производства, в Сингапур, Китай, Японию, Индию и Индонезию, наряду с гонконгским каналом, — продолжался. Кунжутное масло, приносящее большую часть выручки, по-прежнему уходило к покупателям.
Хак Тенг использовал должность председателя Ассоциации туристических достопримечательностей Пенанга (ATAP) для отстаивания интересов отрасли и поддержки исторических предприятий в период локдаунов. В сентябре 2021 года он уже добивался расширения туристического пузыря с Лангкави на Пенанг. Туризм в Пенанге восстановился: в 2024 году поток достиг 8,24 млн человек, выше доковидного уровня. Ghee Hiang вышла из пандемии, расширяя бизнес.
Что развивается, а что остаётся неизменным
Хак Тенг формулирует философию, которая теперь направляет исторический бренд: «Одни вещи должны развиваться, другие — оставаться неизменными. Чтобы выжить, мы должны эволюционировать, но при этом нам нужно сохранять и продвигать то, чем мы известны. Мы не должны менять абсолютно всё; должно быть что-то, что наши предки делали правильно и что дало нам возможность расти дальше».
Этот принцип «эволюции без стирания» выходит за рамки деловых решений в сферу гражданского участия. Его совмещённые роли — председатель ATAP и президент Художественного общества Пенанга — определяют выживание Ghee Hiang как культурную ответственность: «Если власти не предпримут никаких инициатив в сфере наследия, культуры и искусства, никто этим заниматься не станет… Без истории, культуры и наследия штат останется без души. Можно возвести красивое большое здание с хорошей инфраструктурой, но у вас будет лишь красивое тело — без души».
Бутик на Бич-стрит, переживший японские бомбардировки в годы Второй мировой войны, восстановлен в эстетике конца XIX — начала XX века: обустроены смотровые площадки и музейные элементы. Крупную реновацию представил главный министр Чоу Кон Йо в январе 2023 года. Четырёхакровый завод в Penang Science Park North, введённый в эксплуатацию в 2024 году, обеспечивает мощности для расширения без ущерба для ремесленного характера производства.
Бренд запустил современные продукты — печенье DarkChoc, WhiteChoc и ChilliChoc — наряду с традиционным тау сар пня. Важнее всего — Tau Sar Pneah Kurma, вариант с финиками той выпечки, которую бренд делает с 1856 года.
Сорок соперников и одно преимущество
По оценке Сиань Хианя, в Малайзии работают около 40 производителей тау сар пня. Him Heang, основанный в 1948 году бывшим пекарем Ghee Hiang, держит единственную точку с сознательно ограниченным дневным выпуском — и на этом строит сильную местную лояльность к вкусу, который считают непревзойдённым. Ban Heang, основанный в 1997 году, доминирует в массовом сбыте — включая точку в международном аэропорту Пенанга — с более широким ассортиментом по более низким ценам. Tean Ean обслуживает туристов с конкурентными ценами и полной халяльной сертификацией.
Ghee Hiang дифференцируется через исторический статус (с 1856 года), диверсификацию продуктов (выпечка плюс кунжутное масло), традиционную аутентичность (рецепты, сохраняющие оригинальный вкус) и розницу, построенную на впечатлениях (экскурсии на производство, Teels Heritage Cafe, бутик в музейном стиле на Бич-стрит).
Между тем кунжутное масло и кофейная продукция, которые хранятся месяцами, расширяют адресуемые рынки, не размывая основного предложения. Этот двойной подход — традиция там, где она важна, адаптация там, где она обеспечивает рост — определяет, как исторические бренды переживают не только рыночные потрясения, но и внутренние катастрофы.
Вторая жизнь побочного продукта
В октябре 2025 года Ghee Hiang объявила о научном сотрудничестве с Гонконгским баптистским университетом по изучению нейропротекторных эффектов биоактивных соединений кунжутного масла. Для бренда, основной нарратив которого всегда вращался вокруг выпечки, это стало тихим, но значимым событием: продукт, который четыре семьи 73 года не замечали, споря о рецептуре печенья и контроле над советом директоров, стал предметом исследований по нутритивной нейронауке.
Взлёт масла никто не планировал. Производство кунжутного масла пережило семейную вражду, хотя его потенциала никто так и не разглядел. Срок хранения для экспорта — месяцы, а не две недели, как у тау сар пня, — делал его невосприимчивым к туристической волатильности. Срок хранения вместе с халяль-сертификацией открыл экспортные рынки, недоступные для свежей выпечки.
Семьи Ч’нг и Ой, унаследовавшие руины в 2006 году, были вынуждены вглядеться в каждую деталь. Побочный продукт, на который они обратили взгляд, и оказался компанией.
Исследовано 17 источников на английском и китайском языках.