Ghee Hiang (義香)

Когда Дато Ч’нг Хак Тенг и Датук Ой Сиань Хиань унаследовали Ghee Hiang в 2006 году, они получили не дорогое семейное наследие — они приняли на себя ответственность за руины. Семь лет судебных разбирательств парализовали старейшую кондитерскую Малайзии. Четыре семьи-основателя разорвали друг друга в судах. Тяжёлое оборудование, призванное модернизировать производство, испортило выпечку. Обслуживание клиентов деградировало настолько, что разочарованные покупатели уходили с пустыми руками после выговоров за то, что не сделали заказ заранее. 150-летний бренд находился, как позже признал Ой, «в неделе от краха».

Стратегия разворота, спасшая Ghee Hiang, не была очевидной. Новое руководство могло полностью сосредоточиться на выпечке тау сар пня, определявшей бренд с 1856 года. Вместо этого они осознали, что продукт со сроком хранения две недели и продажами, зависящими от туризма, не может поддерживать наследственный бренд в кризисные времена. Ответ скрывался на виду: кунжутное масло Ghee Hiang Baby Brand, представленное в начале 1900-х годов и по большей части игнорируемое в рассказах о компании, сфокусированных на выпечке.

Кунжутное масло теперь приносит 70% выручки Ghee Hiang. Завод в Джелутонге производит 6 000 бутылок ежедневно. В отличие от выпечки, которая зависит от туристов, посещающих Пинанг, кунжутное масло экспортируется в более чем десять стран, включая 400+ супермаркетов Гонконга. Когда знаменитый шеф-повар Со Цзе Вонг назвала его «лучшим кунжутным маслом в мире» в своём кулинарном шоу, она описывала не побочный бизнес вековой кондитерской. Она определяла тот двигатель выручки, который тихо стал механизмом выживания Ghee Hiang.

Ценность стратегии диверсификации стала неоспоримой во время COVID-19. Туристическая отрасль Джорджтауна рухнула — международные пассажирские перевозки упали на 99,9% ко второму кварталу 2020 года. Зона Всемирного наследия ЮНЕСКО, где штаб-квартира Ghee Hiang на Бич-стрит стоит с 1856 года, превратилась, как отметил один отчёт, «в опалённый солнцем колониальный захолустный городок, каким он был до включения в список Всемирного наследия ЮНЕСКО в 2008 году». Конкуренты, зависящие от выпечки, боролись за выживание. Экспорт кунжутного масла Ghee Hiang продолжался.

Упрощение структуры собственности оказалось не менее критичным для разворота. На протяжении 73 лет четыре семьи — Ч’нг, Ой, Йип и Йо — управляли Ghee Hiang в рамках договорённости 1926 года, установленной после того, как вдова основателя Тен Тоу Ку продала бизнес. Поколенческие противоречия накапливались до 1999 года, когда внеочередное общее собрание вылилось в принудительное отстранение директоров и последующие судебные разбирательства, которые длились около семи лет. Судебно предписанный выкуп сократил число владельцев до двух семей, устранив управленческий паралич, едва не уничтоживший компанию.

Ч’нг формулирует философию, которая теперь направляет наследственный бренд: «Одни вещи должны развиваться, другие — оставаться неизменными. Чтобы выжить, мы должны развиваться, но также нам нужно сохранять и продвигать то, чем мы известны. Мы не должны менять абсолютно всё; должно быть что-то, что наши предки делали правильно и что дало нам возможность расти дальше».

Этот принцип «эволюции без стирания» проявляется в выверенных решениях. Производство вернулось к ручным методам для выпечки — оборудование, снизившее качество, было отвергнуто. Но бизнес принял избирательную автоматизацию там, где она не затрагивает традиции: платформы электронной коммерции, службы доставки, новый завод в Penang Science Park North, запущенный в 2024 году. Бренд запустил современные продукты — печенье DarkChoc, WhiteChoc и ChilliChoc — наряду с традиционным тау сар пня. Самое важное: Tau Sar Pneah Kurma стал первым халяльным вариантом с финиками в истории бренда, расширяя адресуемые рынки при сохранении основного ассортимента.

Наследственный бутик на Бич-стрит, переживший японские бомбардировки во время Второй мировой войны, был восстановлен в эстетике конца XIX — начала XX века со смотровыми площадками и музейными элементами. Параллельные руководящие роли Ч’нга — председатель Ассоциации туристических достопримечательностей Пинанга (ATAP) и президент Художественного общества Пинанга — позиционируют выживание Ghee Hiang как гражданскую ответственность: «Без истории, культуры и наследия штат останется без души. Можно построить красивое большое здание с хорошей инфраструктурой, но у вас будет лишь красивое тело; у вас не будет души».

Конкурентный ландшафт остаётся фрагментированным. По оценке Датука Оя, в Малайзии работают около 40 производителей тау сар пня. Him Heang, основанный в 1948 году бывшим пекарем Ghee Hiang, держит только одну точку, но пользуется сильной местной лояльностью. Ban Heang доминирует в массовой дистрибуции с 8+ точками, включая международный аэропорт Пинанга. Ghee Hiang дифференцируется через наследственный статус (168 лет), диверсификацию продуктов (выпечка плюс кунжутное масло), традиционную аутентичность (рецепты на основе свиного жира, сохраняющие оригинальный вкус) и экспериентальную розничную торговлю (экскурсии на производство, Teels Heritage Cafe, бутик в музейном стиле на Бич-стрит).

Позиционирование выпечки как нехаляльной ограничивает привлекательность для мусульманского большинства населения Малайзии, но сохраняет аутентичность. Между тем халяльное кунжутное масло и кофейная продукция расширяют адресуемые рынки. Этот двойной подход — традиция там, где она важна, адаптация там, где она обеспечивает рост — определяет, как наследственные бренды выживают не только рыночные потрясения, но и внутренние крахи.

168-летнее существование Ghee Hiang подтверждает, что наследие создаёт как актив, так и обязательство. Семейная вражда, едва не уничтожившая бренд, также заставила обрести стратегическую ясность, которая его спасла. Без кризиса экспортный бизнес кунжутного масла мог бы остаться второстепенным. Без судебного упрощения структуры собственности управленческий паралич мог бы продолжаться бесконечно. Неохотные наследники, унаследовавшие руины, обнаружили, что для разворота нужно признать неудобную истину: иногда бизнес, который построили ваши предки, — не тот бизнес, который выживет.

Последнее обновление: 15 января 2026