Forest Essentials

Категорию сначала пришлось построить — только потом продавать

Forest Essentials вышла на рынок Нью-Дели в 2000 году с капиталом в 2 лакха рупий, двумя сотрудниками и идеей, у которой не было прецедента в индийской рознице: аюрведический уход за кожей и волосами можно довести до люксового стандарта и соответственно оценить. Такой категории не существовало вовсе. Аюрведические продукты в Индии тех лет были в основном медицинскими, массовыми либо фальсифицированными — «в основном некачественными», рассказывала позже Кулкарни изданию Forbes India, называя саму идею люксового аюрведического продукта «революционной» для того времени. Не было ни цепочки поставок, на которую можно было бы опереться, ни лаборатории рецептур, которую можно было бы взять по лицензии, ни модели сбыта для копирования. Всё — закупки, производство, рецептуру — предстояло построить с нуля.

Юридическое лицо за брендом, Mountain Valley Springs India Pvt Ltd, само было построено с нуля, а не куплено по франшизе и не завезено как готовая продуктовая линейка. Там, где конкурирующие категории индийской розницы могли опереться либо на массовое производство внизу рынка, либо на импортные люксовые бренды наверху, Forest Essentials предстояло занять позицию — люкс, Индия, Аюрведа, приоритет рецептуры — под которую не была выстроена ни одна существующая цепочка поставок.

Первыми продуктами компании стали восковые свечи с травяными добавками, представленные на выставке под названием Candlemania — неброский дебют для будущего фармацевтического производства. Настоящее испытание пришло следом: почти два года ушло на переработку рецептур без единого товара на продажу, бизнес держался на убеждённости, а не на выручке, пока Кулкарни с небольшой командой пробовали и отбраковывали формулу за формулой. Короткого пути не было. Строить люксовую категорию на рынке, который её попросту не ждал, означало стать собственным поставщиком, собственным производителем и собственным стандартом качества — прежде чем стать ритейлером.

Линейка мыла, в итоге появившаяся на свет — и до сих пор, четверть века спустя, бестселлер бренда — в 2002 году получила продолжение в виде массажных масел холодного отжима: впервые линейка вышла за пределы одной категории товара. В том же году Hyatt Regency Delhi разместил первый крупный институциональный заказ бренда — подтверждение, значимость которого превышала сам объём заказа: пятизвёздочная гостиничная сеть согласилась поставить своё имя рядом с двухлетней компанией без собственной розничной сети. Из этого гостиничного партнёрства со временем выросло около 190 договоров поставки в люксовые отели, включая Taj и Oberoi наряду с Hyatt — но в 2002 году это был единственный заказ единственного отеля в Дели, первое доказательство, что у создаваемой Кулкарни категории есть коммерческий потенциал за пределами собственных полок магазина.

Продуктовая линейка продолжала расширяться и в последующие годы. Убтаны — традиционные очищающие пасты на растительной основе для нанесения перед купанием — а в 2007 году Date & Litchi Youth Formula пополнили линейку мыла и масел, сформировав портфель, достаточно широкий, чтобы поддержать формат отдельных магазинов, к запуску которого Кулкарни готовилась.

Ставка на Khan Market

Тот формат появился в 2003 году, когда Forest Essentials арендовала первый отдельный магазин на Khan Market — одном из самых дорогих торговых адресов Дели. Аренда требовала депозита, который бизнес едва мог себе позволить — экзистенциальное обязательство для компании, всё ещё нащупывавшей свои рецептуры. Собственный бухгалтер Кулкарни отговаривал её от этого шага. «Надо попробовать, иначе мы никогда не узнаем», — сказал он ей перед тем, как она подписала договор аренды. Собственное объяснение решения, записанное годы спустя в автобиографии, звучало жёстче: «Я уже приняла решение».

Ставка окупилась сразу. Вся стартовая партия товара разошлась в первый же день, и уже за три месяца магазин доказал коммерческую состоятельность — подтверждение, что для категории, которую Forest Essentials два года пыталась определить, рынок действительно существует. К 2005–06 году продажи компании выросли до 6 крор рупий — свидетельство, что ставка на Khan Market оказалась не разовой удачей, а основой повторяемой розничной модели.

Магазин на Khan Market доказал, помимо собственной выручки, шаблон, который Forest Essentials повторит на растущем масштабе в течение следующих двух десятилетий: флагманская точка, ограниченный на старте, но выверенный ассортимент, и ценовой порог, от которого бренд отказывался отступать даже по мере того, как в созданную им категорию входили конкуренты. Формат отдельных магазинов, выросший из Khan Market, со временем достигнет почти 200 точек по подсчёту The Estée Lauder Companies — вместе с партнёрствами по поставке в отели, начавшимися с заказа Hyatt Regency тремя годами раньше.

Восемнадцать лет ухаживаний вместо одной сделки

Событие, которое в итоге изменило структуру владения Forest Essentials, произошло почти случайно — семь лет спустя после основания компании. В 2007 году Леонард Лаудер получил продукцию Forest Essentials в подарок на свадьбе в Джодхпуре. Встреча в Дели, рассчитанная на полчаса, растянулась на два часа. The Estée Lauder Companies вложила капитал несколько месяцев спустя — не как поглощение, а как первоначальную миноритарную долю, по широко распространённым оценкам около 20%, хотя в собственных релизах ELC указывает лишь «миноритарную инвестицию». Контроль основательницы это никак не затронуло.

Та первая доля оказалась лишь открывающим ходом того, что превратилось в восемнадцатилетний поэтапный переход, а не в единую сделку. В 2020 году ELC увеличила долю до 49% — по-прежнему без контроля, при том что Кулкарни продолжала руководить компанией в должности управляющего директора. Схема повторялась на обоих этапах: капитал и признание приходили от стратегического партнёра, а повседневные полномочия и вектор развития бренда оставались у основательницы, построившей категорию с 2 лакхов рупий и двух сотрудников.

5 марта 2026 года The Estée Lauder Companies объявила о соглашении, подлежащем регуляторным одобрениям, о приобретении оставшихся примерно 51% Forest Essentials — сделка ожидает закрытия во второй половине 2026 календарного года. На дату исследования нет первичных подтверждений, что сделка закрыта. Стефан де ла Фавери, генеральный директор ELC, представил объявление как продолжение, а не разрыв: «Сегодня начинается новая значимая глава партнёрства, выстроенного за последние 18 лет на взаимном доверии и уважении». По условиям объявленной сделки Кулкарни остаётся управляющим директором; её сын, Самрат Беди, занимает пост исполнительного директора. Штаб-квартира, закупки и производство остаются в Индии.

Сама структура сделки здесь не менее важна, чем её итог. У компании, приобретаемой целиком одной сделкой, есть только одни переговоры, которые нужно провести правильно; у компании, продающей себя тремя траншами за восемнадцать лет, таких переговоров три. Каждый этап — вхождение 2008 года, увеличение доли в 2020-м, объявление 2026-го — давал Кулкарни новую точку, в которой она могла подтвердить: операционный контроль, направление бренда и производство в Индии остаются нетронутыми, прежде чем уступить очередную долю капитала. Это принципиально иная последовательность действий, чем продажа всего сразу под давлением, и именно её пришлось изобретать основательнице аюрведического бренда без единого прежнего образца институционального владения — сделка за сделкой, на протяжении двух десятилетий.

Масштаб на дисциплине, а не на скидках

По итогам 2025 финансового года Forest Essentials показала выручку в 578 крор рупий — рост на 18% к 490 крор годом ранее — при чистой прибыли в 123 крор рупий, выросшей на 71% год к году, что даёт чистую маржу около 22%, согласно данным реестра компаний, опубликованным Entrackr. Траектория за этой цифрой была скорее ровной, чем взрывной: 177 крор в FY18, 253 крор в FY20, спад до 210 крор в FY21 и возврат к росту — 490 крор к FY24 на пути к 578 крор в FY25.

Розничная сеть, поддерживающая эту выручку, сегодня насчитывает почти 200 отдельных магазинов по подсчёту ELC — цифра, включающая точки при отелях, спа и за рубежом сверх примерно 155 магазинов, которые компания сама относит только к Индии. Forest Essentials также поставляет продукцию примерно в 190 люксовых отелей, включая сети Taj, Hyatt и Oberoi, и заявляет об экспорте в более чем 120 стран. В ноябре 2022 года бренд открыл первый магазин за пределами Индии — флагман в лондонском Ковент-Гардене, доказав, что категория люксовой Аюрведы, созданная для Khan Market в Дели, способна путешествовать.

Ничто из этого масштаба не построено на скидках. Forest Essentials придерживается дисциплины отказа от скидок с самых первых лет, удерживая люксовый ценовой сегмент — обычно от ₹3000 — против конкурентного поля, ставшего заметно более тесным, чем в 2000 году. Kama Ayurveda, в которой французская Puig приобрела 85%-ную долю, конкурирует напрямую в премиальной Аюрведе; Biotique и Ranavat занимают соседние позиции; а волна масс-премиальных D2C-брендов активной косметики — Minimalist, Dot & Key и более широкое семейство Mamaearth — умножила число вариантов, борющихся за то же место на полке. Ещё выше расположились глобальные люксовые имена — La Mer, собственный флагманский бренд Estée Lauder, Clinique — конкурирующие не столько за аюрведическое происхождение, сколько за тот же бюджет премиальной косметики. Собственная оценка Кулкарни этой тесноты снизу, данная Forbes India в 2025 году, была резкой: «Я поражена, увидев вдруг эти 30 000 брендов… откуда они взялись… и все выглядят клонами друг друга». Ответ Forest Essentials на проблему клонов остаётся тем же, что и в 2000 году — вертикальная интеграция, от фармацевтического производства на площадках в Лодси и Харидваре в Уттаракханде до розницы, и философия рецептуры, которую Кулкарни формулирует без обиняков: если не можешь съесть — не наноси на кожу.

Это производство — не побочная деталь дисциплины по ценам, а её условие. Владение фармацевтическими производственными площадками в Техри-Гархвале и Харидваре, а не передача их на подряд, означает, что Forest Essentials контролирует собственную структуру издержек и закупку сырья от начала до конца — без давления на маржу, которое внесли бы отношения со сторонним производителем. Это та же логика вертикальной интеграции, что позволила стартапу с двумя сотрудниками и капиталом в 2 лакха рупий в 2000 году вырасти в компанию с чистой маржой в 22% двадцать пять лет спустя — контроль над цепочкой поставок превратился в контроль над ценой.

Что решает объявленная сделка — и чего не решает

Восемнадцатилетний путь от миноритарной доли 2008 года до объявленного в 2026-м полного приобретения даёт однозначный ответ на один вопрос: Forest Essentials оказалась достаточно устойчивой и достаточно ценной, чтобы глобальный игрок косметического рынка захотел получить её целиком. Чего объявление пока не решает — так это операционного облика компании после закрытия сделки: регуляторное одобрение ещё не получено, и на дату исследования сделка не подтверждена как закрытая. Что подтверждено — это заложенная в условия преемственность: Кулкарни остаётся управляющим директором, Самрат Беди продолжает занимать пост исполнительного директора, а индийская штаб-квартира, закупки и производство остаются на месте. Разрыва не случилось. Поэтапный переход собственности, в отличие от резкой продажи, даёт основателю восемнадцать лет на то, чтобы выторговать именно такие условия — и похоже, Forest Essentials этим временем воспользовалась.

Последнее обновление: 31 июля 2026