Перейти к основному содержанию
Erb
Тайские бренды натуральной косметики уходили японским конгломератам один за другим. Erb выбрал иной путь — тайскую медиакомпанию. Ставка: дистрибуторская мощь RS Group усилит придворные секреты Сиама, не уничтожив 25 лет ремесленного наследия. COVID обнулил 40 процентов выручки. Затем — сделка на 72 миллиона бат.
Рецепты королевского двора: от Бангкока до Harrods
Арка трансформации
Тайские бренды натуральной косметики уходили один за другим. Panpuri — японской Kose за $32 миллиона. Harnn — в котирующуюся на бирже Tanachira. Erb пошёл другим путём. В октябре 2023 года основательница Паттри Бхакдибутр продала 60 процентов 23-летней компании не японскому косметическому гиганту, а RS Group — тайскому медийно-коммерческому конгломерату. Цена: 72,2 миллиона бат. Ставка: компания, построенная на телевизионных рейтингах, сумеет масштабировать секреты придворной красоты Сиама, не уничтожив их.
Рецепт, которым не владеет никто
Защитный ров Erb — не масштаб, не дистрибуция, не маркетинговые бюджеты. Происхождение. Бренд носит имя Чао Чом Эрб (เอิบ) — наложницы короля Рамы V. Флагманская коллекция Seven Pollen опирается на придворную традицию: дамы двора употребляли пыльцу семи тайских цветов как формулу омоложения. Рецептура — из устной традиции в антивозрастную сыворотку за 3 350 бат — вошла в тройку лучших сывороток для лица по версии британского Natural Health Magazine. Признание, которое ни рисовая наука Thann, ни розничная сеть Harnn в 16 странах воспроизвести не способны.
Притязание на наследие укрепилось в 2013-м. Принцесса Баджракитиябха лично отобрала смесь из 15 белых цветов для коллекции Princess Pa Earth Mineral — королевская коллаборация, которую ни один конкурент не способен ни сымитировать, ни купить. В тот же год Harrods выбрал Erb единственным бьюти-брендом для фестиваля «Thailand: A Celebration of Colour and Light». Витрины на Бромптон-роуд при поддержке Королевского посольства Таиланда — и лондонский рынок люкса впервые увидел нарратив придворных рецептов.
От благовоний до 151 SKU
Начало Erb было куда хаотичнее, чем предполагает нынешнее позиционирование. Бангкокская международная выставка подарков и товаров для дома, 2000 год. Дебют Паттри — и лавина заказов: 5 000 упаковок вручную скрученных благовоний от Habitat UK, 6 000 чайных наборов из Тайваня, 100 000 свечей из Канады. Из 5 000 упаковок для Habitat отгрузили 4 000. Остальное — невыполненным. Разрыв между творческим замыслом и производственной реальностью определил первые годы компании.
Стратегия, родившаяся из раннего кризиса мощностей, оказалась неожиданной: сначала выстроить международную репутацию, а затем обратиться к внутреннему рынку. К 2001 году поставки шли в Канаду, Великобританию и Тайвань. Производство стабилизировалось — ассортимент расширился от ухода за телом к спа-услугам. В 2017-м Erb открыл первый концепт «спа-и-магазин» в Gaysorn Village: золотые терапии для лица и процедуры Seven Pollen рядом с продажей продукции. В 2019-м — бутиковое спа в креативном хабе Warehouse 30 на улице Чарён Крунг, проект студии DIN Studio в концепции «Волшебный тропический лес».
Сегодня — около 151 SKU в семи линейках. От базового ухода за телом с жасмином и мятой до нишевой линии Up In Arms (обретшей культовый статус), суббренда Erb Maison для домашних ароматов и серии тайских травяных ингаляторов 2025 года. Порядка десяти розничных точек и три спа в Бангкоке, электронная коммерция через собственный сайт, Amazon в США и Qoo10 в Сингапуре.
Сорок процентов, которые испарились
COVID-19 не просто нарушил бизнес Erb — он ликвидировал архитектуру выручки, которую Паттри выстраивала два десятилетия. Турпоток в Таиланд рухнул с 39,9 миллионов человек до околонулевых значений. Спа закрылись. Контракты на гостиничную косметику испарились. Сорок процентов выручки — экспортный и туристический сегменты — исчезли. К 2022 году компания показала 71,1 миллиона бат выручки при чистом убытке 5,3 миллиона.
Ответ был структурным, а не инкрементальным. Erb перешёл на цифровые продажи через LINE Shopping, Lazada и Shopee. Профессиональное финансовое управление заменило основателецентричный контроль. Была набрана новая маркетинговая команда. Складская логистика передана на аутсорсинг. Организационная перестройка стабилизировала бизнес — и сделала его понятным для корпоративного покупателя.
Вопрос RS Group
Сделка с RS Group в октябре 2023-го дала Erb то, что компания не могла построить сама: общенациональную коммерческую инфраструктуру, капитал для роста, доступ к одной из самых агрессивных DTC-сетей Таиланда. Первый видимый результат — флагманский магазин EmSphere в бангкокском EM District, открытый вскоре после закрытия сделки. К 2025 году — первый селебрити-презентер, актёр Нью Тхитипум, и серия ароматических ингаляторов. Оба шага — почерк маркетингового арсенала RS Group.
Но арсенал и ремесленная идентичность — это петля, которую Паттри ещё не развязала. Защитный ров Erb — культурная специфичность: придворные рецепты, коллаборация с принцессой, персонаж бабушки, названной в честь наложницы XIX века. ДНК RS Group — массовый охват. Усилит ли дистрибуторская мощь подлинность наследия или размоет её — от этого зависит, были ли 72,2 миллиона бат инвестицией в масштаб или началом совсем другого бренда.
Тайский рынок премиальной травяной косметики к 2034 году, по прогнозам, достигнет $1,25 миллиарда. Консолидация ускоряется. Позиция Erb покоится на простом тезисе: рецепт, которым не владеет никто, стоит дороже полочного пространства, которое может купить каждый.