CLUEV

Вакуум, подтвердивший тезис

Когда Cartier, Bulgari и Van Cleef & Arpels приостановили работу в России в марте 2022 года, они оставили за собой рынок, на котором иностранные бренды занимали 80% продаж премиальных ювелирных изделий. Уход был стремительным и тотальным. Витрины на самых престижных улицах Москвы погасли. Клиенты, привыкшие заказывать изделия в Париже и Женеве, остались без поставщиков — и без альтернатив, соответствующих прежнему уровню. Отечественная ювелирная индустрия была огромной по объёму, но почти целиком сконцентрированной в массовом сегменте. Ниша haute joaillerie — где единичные изделия стоят десятки тысяч долларов, а клиенты ожидают геммологической экспертизы наравне с мастерством исполнения — была практически полностью отдана европейским домам.

В этот вакуум вошёл CLUEV (Клюев) — бренд, который предшествующее десятилетие занимался тем, что индустрия считала излишним: строил полностью российскую цепочку поставок высокого ювелирного искусства, от закупки необработанных алмазов через собственную огранку до готовых уникальных изделий. Выбор времени выглядел провидческим. Реальность была сложнее. Клюев репатриировал производство не потому, что предвидел санкции. Он сделал это потому, что однажды клиент задал ему вопрос, на который он не смог ответить, — и потому, что итальянский коллега сказал ему, что русские ни на что не способны.

Тринадцать лет в столице золотых дел

Коммерческая история бренда начинается в 1996 году, когда молодой геммолог открыл магазин хрусталя в московской гостинице «Славянская». Двумя годами позже Клюев оформил бизнес как Русский ювелирный дом CLUEV, поставив собственную фамилию на вывеску — решение, которое он впоследствии описывал как ставку всей репутации на один исход. «Двадцать пять лет назад я превратил свою фамилию в бренд, — рассказывал он Forbes.ru в 2024 году. — Я поставил на кон собственную репутацию и всю свою жизнь, а значит, не имею права идти на компромисс в качестве ювелирных изделий».

Клиентский спрос на серьёзные камни — пятикаратные сапфиры, колумбийские изумруды, камни, требующие мастеров, способных работать на предельных допусках, — толкнул молодой бренд к haute joaillerie. Но российские мастерские того времени не дотягивали до этих допусков. Ранние попытки отечественного производства обернулись катастрофой: камни трескались при закрепке, вставки путали между изделиями, контроль качества отсутствовал. Клюев поступил так, как обычно поступали амбициозные российские предприниматели конца 1990-х. Он уехал в Италию.

В 2001 году CLUEV открыл мастерские в Валенца-По — пьемонтском городе, столетиями служившем столицей итальянского высокого ювелирного искусства. В его границах работают более 800 ювелирных мастерских. Здесь родился Damiani. Такой концентрации мастерства в литье по выплавляемым моделям, ручной закрепке и штучной работе с металлом нет нигде в Европе. Тринадцать лет каждое изделие CLUEV проектировалось и изготавливалось в Валенце итальянскими мастерами из камней, которые Клюев лично отбирал на Шри-Ланке, в Колумбии и Таиланде. Схема работала. Бизнес рос. В 2003 году открылся бутик в Crocus City Mall, затем — в Radisson Collection Hotel на Кутузовском проспекте. CLUEV стал именем в кругах московских состоятельных клиентов — закрытом ювелирном клубе, где примерно сто заказчиков в год получали неповторимые изделия.

Проблема заключалась не в качестве украшений. Проблема была в идентичности бренда. Всё на этикетке говорило «русский». Всё в мастерской говорило «итальянский».

Итальянская модель ломается

Примерно в 2009 году на московском приёме крупный российский промышленник задал Клюеву вопрос, который перевернул компанию: «Вы говорите, что вы русский бренд, — а что в вас русского?» Камни были шри-ланкийские и колумбийские. Мастера — итальянские. Дизайн рождался в Валенце. Отдельно, на свадьбе клиента во Флоренции, итальянский коллега, знавший Клюева много лет, высказался ещё прямолинейнее: «Мы все знаем, кто делает украшения CLUEV и где. В них нет ничего русского». Другие итальянские партнёры пошли дальше, отрицая саму способность России к прецизионной работе.

Рациональный бизнес-аргумент за Валенцу был подавляющим. Клюев потратил десятилетие на выстраивание отношений с итальянскими мастерами, которые точно знали, как реализовать его замыслы. Переезд производства в Россию означал отказ от проверенного качества, обученных поставщиков и работающей цепочки — ради тезиса об идентичности без всяких гарантий коммерческого результата. Но вызов задел нечто глубже коммерческой логики. Клюев решился на полную репатриацию: каждая мастерская в Италии будет закрыта, каждое изделие будет сделано в Москве.

Решение обернулось операционной катастрофой. В 2010 году CLUEV закрыл мастерские в Валенце и начал перенос производства в новый московский цех. Первые полгода стали боевым крещением: каждое изделие с российской линии оказывалось бракованным. Не возвращалось на доработку. Не отправлялось на доводку. Полностью разбиралось — металл снимался, камни извлекались, часы работы списывались в убыток. Итальянские мастера, с которыми Клюев проработал более десяти лет, отказались переезжать в Россию. Новые российские ювелиры, при всей квалификации в других областях, не владели специфическими навыками haute joaillerie: умением закрепить трёхкаратный камень невидимыми крапанами, вручную нанести серебряную нить в редкой технике «серебряная шерсть», довести изделие до допусков швейцарских сертификационных палат.

Клюев сжёг за собой мосты. Возвращение в Валенцу стало бы публичным признанием правоты итальянских коллег — что русские не могут. Финансовые потери от полугода списанной продукции, наложенные на затраты по обустройству мастерской и потерю итальянских мощностей, угрожали выживанию компании.

Мастерская, изменившая всё

Прорыв пришёл с неожиданной стороны. ЮТэ (Jewelry Theatre) — конкурирующий российский ювелирный бренд класса люкс с налаженным производством — уходил с рынка. Клюев приобрёл всё: полный комплект оборудования, помещения и, что критически важно, мастеров, умевших работать на допусках haute joaillerie. Это ядро опытных рук стало фундаментом российской мастерской CLUEV.

Дальше последовали годы интенсивного обучения. Клюев навязал новой команде стандарты качества, усвоенные в Валенце, отбраковывая всё, что не дотягивало до требуемой точности. Постепенно мастерская нашла свой ритм. Российские ювелиры начали выпускать изделия на уровне итальянской продукции — а затем, по данным нескольких источников, превзошли его. Когда итальянский мастер, много лет знавший работу CLUEV, наконец посетил московскую мастерскую и осмотрел изделия российского производства, он был, по выражению Клюева, «ошарашен». Качество оказалось не просто приемлемым. Оно конкурировало с лучшими образцами из Валенцы.

К 2014 году репатриация была завершена. Все дизайны создавались штатными российскими художниками. Новые коллекции — The Romanov, Ballets Russes, Silver Age — закрепили дизайн-философию бренда в русском культурном наследии, а не в итальянской технике. Клюев издал «Дневник ювелира», документирующий трансформацию. На вопрос об идентичности, преследовавший бренд с 2009 года, теперь был ответ: CLUEV стал русским не только по имени, но по каждой руке, прикасавшейся к каждому камню.

«У каждой страны есть ювелирный бренд, воплощающий её идентичность, — рассказывал Клюев Forbes.ru в 2024 году. — В США это Tiffany, в Италии — Bvlgari, во Франции — Cartier, в Китае — Wallace Chan. Мы стремимся стать таким брендом в России».

От рудника до бутика

Вертикальная интеграция, определяющая сегодняшний CLUEV, вышла за рамки производства. В 2019 году Клюев перевёл огранку алмазов на собственные мощности, углубив партнёрство с АЛРОСА — крупнейшей алмазодобывающей компанией России. Годом позже он сделал расчётливую ставку: закупил необработанное сырьё АЛРОСА на $100 000 и обработал его на арендованных мощностях рядом с фабрикой «Кристалл» в Смоленске — тем самым советским предприятием, огранщикам которого когда-то платили за точность, а не за сохранение веса, и чьи алмазы исключительной симметрии и полировки стали мировым эталоном Русской огранки. Эксперимент дал 200 бриллиантов от 0,3 до 0,5 карата при маржинальности около 15%, подтвердив экономику собственной огранки.

Сегодня CLUEV управляет огранными мощностями в Смоленске и Северодвинске, где пятнадцать огранщиков работают на сохранённом советском прецизионном оборудовании. Примерно 90% алмазов в изделиях CLUEV имеют сертификацию Русской огранки. Прямые закупки у АЛРОСА — Клюев утверждает, что входит в число крупнейших частных клиентов компании — обеспечивают примерно 30% экономии на закупке алмазов по сравнению с открытым рынком. Вместе с пятьюдесятью мастерами московской мастерской цепочка поставок теперь замкнута целиком внутри России: от рудника АЛРОСА до смоленского огранного цеха, московского ателье и собственных бутиков бренда. Без посредников. Без зарубежных зависимостей.

Бренд также сохраняет экспертизу в редких техниках, укрепляющих его позиционирование. Метод «серебряная шерсть» (серебряная шерсть) — ручное нанесение серебряных нитей, создающих скульптурную текстуру на готовых изделиях, — практикуется в CLUEV и, по данным отраслевых источников, нигде больше в России. Все камни натуральные и необработанные, с сертификацией SSEF, Gubelin или GRS. Клюев лично отбирает каждый крупный камень, выезжая на Шри-Ланку за сапфирами, в Колумбию за изумрудами, на международные рынки за турмалинами параиба, александритами и демантоидами. Взгляд геммолога-основателя — последний контроль качества и одновременно главная точка концентрации риска в бизнесе.

Заполняя пространство, оставленное европейцами

Санкции 2022 года создали вторую точку перелома. До ухода западных брендов CLUEV работал как закрытый клуб — около ста клиентов в год, индивидуальные заказы от $30 000, намеренно ограниченный выпуск в 150–300 уникальных изделий ежегодно. Уход Cartier, Bulgari и Van Cleef & Arpels открыл принципиально иной рынок: входной сегмент роскоши между ₽200 000 и ₽2 млн, который доминировали европейские дома. Состоятельные российские потребители, ранее покупавшие западные бренды, нуждались в альтернативах сопоставимого престижа.

Клюев действовал быстро. В июле 2022 года, через четыре месяца после ухода западных марок, CLUEV анонсировал Elia’s — суббренд бриллиантовых украшений для сегмента ₽200 000 – 2 млн. Проект привлёк менеджеров ушедших западных люксовых компаний — людей, понимавших клиентскую базу и стандарты обслуживания, которых этот сегмент требует. В 2024 году коллекция «Возрождение» формализовала стратегию доступной роскоши в диапазоне ₽450 000 – 1,5 млн, перекинув мост между массовой российской ювелирной продукцией и ядром haute joaillerie CLUEV.

Флагманский бутик, открывшийся в декабре 2023 года на Петровке, 5/5, в Берлинском доме — в помещении, которое ранее занимал ушедший швейцарский люксовый бренд, — нёс символизм, не требовавший пояснений. Российский ювелирный дом теперь работал по адресу, оставленному европейским конкурентом. К петровскому бутику присоединились три существующих московских точки: Crocus City Mall и две позиции в гостиницах Radisson — на Кутузовском проспекте и в «Славянской». С примерно 120 сотрудниками и целевой выручкой ₽2,5 млрд (~$25 млн USD) CLUEV пытается сделать то, чего не удавалось ни одному российскому ювелирному бренду: масштабироваться от штучной эксклюзивности до доступной роскоши, не размывая качественную планку, выстроенную десятилетием мучительной работы.

Следующая огранка

Стратегический вектор направлен на восток. Клюев начал изучать китайский язык и объявил о планах открыть бутик в Китае в ближайшие два года. Логика прямолинейна: китайские потребители формируют крупнейший мировой рынок ювелирных изделий класса люкс, а вертикально интегрированный российский дом с прямым доступом к алмазам АЛРОСА и геммологом-основателем, лично отбирающим каждый камень, предлагает то, чего у китайских покупателей — исторически хорошо обслуженных Wallace Chan на вершине и массовыми брендами внизу — сейчас нет в среднем сегменте.

Сможет ли CLUEV вести международную экспансию и одновременно масштабировать внутреннее производство со 150 штучных изделий до более чем тысячи в год — центральный вопрос, стоящий перед бизнесом. Главный актив бренда — личная экспертиза и связи основателя: с АЛРОСА, с камнеторговцами в Коломбо и Боготе, с пятьюдесятью мастерами, чья работа поразила итальянцев. Та же зависимость от основателя является и главной уязвимостью. Нет плана преемственности. Нет второго геммолога. Цепочка поставок, которую Клюев выстроил своими руками в мирное время — та самая, что доказала свою ценность с приходом санкций, — проходит через одну пару рук.

Репатриация, начатая как ответ на вызов идентичности и едва не окончившаяся операционным крахом, стала — по воле геополитики — фундаментом самого убедительного независимого люксового бренда России. Клюев не предсказывал санкции. Он предсказал нечто более фундаментальное: бренд, носящий русскую фамилию, продающийся русским клиентам и претендующий представлять русское мастерство на высшем мировом уровне, не может бесконечно полагаться на итальянские руки. Цепочка поставок, построенная до того, как она стала необходимой, — это теперь та цепочка, о которой мечтают его конкуренты. Вопрос в том, сможет ли видение, вкус и связи одного человека масштабироваться в нечто, что переживёт самого человека.

Последнее обновление: 5 апреля 2026