Ароматный мир

Большинство предпринимателей ждут стабильности для запуска. В октябре 1998 года, через два месяца после объявления Россией дефолта по долгу, Валерий и Павел Задорины открыли свой первый винный магазин. Двадцать семь лет спустя у них было еще 1000 — и они ни разу не объяснили почему.

Невидимая империя

Старейшая специализированная винная розничная сеть России достигла 1014 магазинов к январю 2025 года, в то время как ее основатели-братья сохраняли почти полную анонимность. Никаких публичных интервью. Никаких выступлений на конференциях. Никаких профилей в LinkedIn. Братья Задорины познакомили россиян с культурой винной розницы через бизнес-модель, столь же молчаливую, как и их публичные персоны: вертикальную интеграцию, соединяющую импортные операции ТД Арома напрямую с розничной сетью «Ароматный мир».

Конкурентное преимущество компании опирается на три столпа. ТД Арома контролирует импорт и дистрибуцию, исключая затраты посредников и позволяя розничной сети получать 70% своих продуктов внутри группы. Обучение персонала производит сомелье и кависты, а не обычных розничных работников, дифференцируя опыт покупок от дискаунтеров-конкурентов. Преимущество первопроходца — выход на московский рынок в 1998 году, когда не существовало специализированных алкогольных сетей — создало узнаваемость бренда, сохранявшуюся на протяжении 27 лет рыночной эволюции.

До 2000 года «Ароматный мир» пользовался монопольным статусом как единственный специализированный винный ритейлер Москвы. Конкуренция приходила медленно: «Красное и Белое» запустилось в 2006 году, но выбрало массовое дискаунтное позиционирование, оставив премиальную категорию «продуктового и винного супермаркета» пионерам. К 2011 году братья расширились до 130+ магазинов с 700+ сотрудниками, захватывая состоятельных городских потребителей, готовых платить за кураторство и экспертизу.

Позиционирование работало, потому что импортное вино оставалось предметом роскоши в России. Пока дискаунтные сети конкурировали по цене, «Ароматный мир» конкурировал по ассортименту — приблизительно 16 000 SKU, включая 670 вин и эксклюзивную линейку импорта «АМ Коллекция». Формат магазина составлял в среднем 70 квадратных метров — достаточно маленький для соседского удобства, но достаточно большой для демонстрации ассортимента. Обученный персонал мог направлять покупки; конкуренты предлагали полки и кассы.

Слои кризисов

Бизнес пережил три различные волны кризисов, прежде чем четвертая чуть не уничтожила его. Суверенный дефолт 1998 года — произошедший всего за два месяца до открытия первого магазина — представлял экономическую среду, где доверие потребителей рухнуло, а рубль потерял 70% своей стоимости. Открытие розничного бизнеса, зависящего от импортных товаров люкс, в этом контексте бросало вызов здравому смыслу. Основатели никогда публично не объясняли свой выбор времени.

Второй кризис прибыл в декабре 2014 года, когда рубль снова рухнул, упав до 64 руб/$ в Черный понедельник. Цены на вино выросли на 19,3% в 2015 году. Тем не менее компания продолжала расширяться, достигнув 500 магазинов к октябрю 2020 года.

Волна санкций 2022 года создала другое давление. Западные винные бренды покинули Россию; импортная выручка ТД Арома упала на 18,5%, поскольку традиционные поставщики исчезли. Но розничные операции выросли на 20%, так как модель вертикальной интеграции позволила быстрые переключения в источниках на отечественные российские вина и альтернативные страны импорта. Кризис подтвердил стратегическую ставку братьев на контроль всей цепочки поставок.

Четвертый кризис был внутренним. В ноябре 2024 года Валерий Задорин подал иск против «АМ Ритейл» — розничной операционной компании, которой он совладел со своим братом — с требованием доступа к документам. Иск предполагал исключение из управленческих решений, указывая на разрушение доверия между основателями, которые работали в молчаливом партнерстве 26 лет. В феврале 2025 года Валерий подал второй иск, стремясь признать недействительной нераскрытую сделку с Павлом.

1 марта 2025 года клиенты, открывающие приложение «Ароматный мир», обнаружили резкое сообщение: «Все магазины прекратили работу». Это было неправдой — физические магазины оставались открытыми — но в течение 48 часов компания не могла это доказать. Сайт рухнул. Мобильное приложение вышло из строя. Карты лояльности перестали работать. Цифровая инфраструктура рухнула, потому что разработчик приложения прекратил работу из-за неоплаты с осени 2024 года. Между тем, ложное сообщение о закрытии перенаправляло клиентов к конкуренту «ВинЛаб».

Кризис выявил операционный хаос на уровне владения. Неоплаченные поставщики услуг. Неконтролируемые цифровые активы. Компания стоимостью ₽22 млрд не могла получить доступ к собственным клиентским системам. Российские бизнес-медиа сообщили об интересе Алексея Мордашова из Severgroup — владельца гипермаркетной сети «Лента» — к приобретению компании. Компания отрицала планы продажи.

Разделение

Решение пришло через хирургию бизнеса. В начале апреля 2025 года Валерий отозвал свои иски. 4 апреля Павел Задорин полностью вышел из капитала «АМ Ритейл». Структура владения прояснилась: Валерий теперь контролировал 95% розничных операций, в то время как Павел сохранил 100% импортного и дистрибуционного бизнеса ТД Арома. Братья остались совладельцами только «Терминала Селятино» — таможенного склада площадью 18 000 квадратных метров.

Разделение трансформировало бизнес-модель. В течение 27 лет ритейл и импорт работали как интегрированные подразделения единого семейного предприятия. Теперь они функционируют как отдельные субъекты с согласованными коммерческими интересами, но независимым стратегическим контролем. Валерий может преследовать розничную экспансию, франчайзинговые партнерства и инновации форматов без переговоров с братом. Павел может развивать импортный бизнес ТД Арома, потенциально обслуживая конкурирующие розничные сети, без конфликта с братом.

Операции продолжались без перебоев во время кризиса. Физические магазины никогда не закрывались, несмотря на цифровой коллапс. Цепочки поставок поддерживали поток. Нарушение работы сотрудников оставалось минимальным. Устойчивость продемонстрировала, что бизнес стал больше своих основателей — редкий результат для компаний под контролем основателей, переживающих войну владения.

Ребрендинг и дальше

В августе 2025 года, через четыре месяца после разделения, «Ароматный мир» запустил новую визуальную идентичность и слоган: «Наполняем настроение вкусом». Ребрендинг сигнализировал о независимом стратегическом направлении Валерия, переходящем от позиционирования наследия к фреймингу образа жизни и опыта. Компания возобновила свою франчайзинговую программу, нацелившись на 200 партнерских магазинов к 2027 году. В январе 2026 года открылась «АМ Кулинария» — гибридный формат кафе-магазин, тестирующий, может ли винная розница расшириться в гостеприимство.

Братья построили винную культуру России в тишине. Они масштабировались до 1000 магазинов, не объясняя своей стратегии. Они пережили кризисы, уничтожившие конкурентов. Но они не смогли пережить друг друга. Коллапс марта 2025 года вынудил первое структурное изменение со дня основания — разделение единого семейного бизнеса на независимые операции. Представляет ли это планирование преемственности или бизнес-неудачу, зависит от того, что произойдет дальше.

Валерий держит ритейл. Павел держит импорт. Оба пути вперед требуют исполнения без страховочной сети братства. Для компании, построенной на невидимости и вертикальной интеграции, разделение проверяет, работает ли модель, когда столпы стоят раздельно.

Последнее обновление: 15 марта 2026